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PEPSI TRATA DE UNIFICAR SU IMAGEN INTERNACIONAL CON UNA LATA AZUL

PEPSI TRATA DE UNIFICAR SU IMAGEN INTERNACIONAL CON UNA LATA AZUL

Los mercados internacionales se convierten cada día más en algo crucial para los fabricantes estadounidenses de refrescos, pero al mensaje de Pepsi se le ha pedido algo en el camino.

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
02 de abril 1996 , 12:00 a. m.

Fuera de Estados Unidos, algunas vallas publicitarias de Pepsi tienen ya más de 20 años y su imagen se puede encontrar en todo el mapa: una tienda de comestibles en Hamburgo utiliza franjas rojas, una bodega en Guatemala muestra el tipo de letra de los años 70, mientras que en un restaurante de Shanghai se ve un emblema de Pepsi que es casi todo blanco.

La amplia variedad de avisos publicitarios muestra toda una gama de personajes, desde dibujos animados y bebés hasta ancianos mayordomos. Peor aún, los consumidores dicen que la Pepsi sabe diferente en cada país.

Plan radical Se espera que PesiCo Inc. anuncie hoy en Londres un plan radical, por no decir arriesgado, de contraataque. Bajo el nombre de Project Blue (Proyecto Azul), se espera que el plan cueste US$500 millones de dólares durante el próximo año y medio. La estrategia se basa en renovar los procesos de fabricación y distribución hasta conseguir un refresco con un sabor uniforme en todo el mundo, así como una revisión del marketing y la publicidad.

Pepsi incluso ha decidido abandonar su emblema rojo, blanco y azul, para sustituirlo por un color azul eléctrico. La estrategia, que se inicia este año en más de 20 países, incluidos Argentina, Brasil y España, estampará el nuevo color en todos los camiones, latas y botellas de la firma. Se espera que cambio de imagen llegue a EE.UU. en el año 2000.

Es una jugada muy atrevida , señala Gary Stibel, de New England Consulting Group, firma de marketing internacional. Los consumidores de Pepsi fuera de EE.UU. son un grupo pequeño y fiel. Es posible que no les gusten los cambios .

Sin embargo, todos concuerdan en que Pepsi tiene que hacer algo. A medida que el mercado de refrescos de EE.UU. madura, la industria cifra su futuro en los mercados internacionales. El año pasado, el mercado estadounidense creció un escaso 3,6%, en comparación con el 6,5% de 1985, según la firma Beverage Marketing Inc. Coca-Cola Co. mantiene el liderazgo de este mercado con aproximadamente el 43%, en comparación con el 31% de Pepsi, según Beverage Marketing.

Al tiempo que las ventas internacionales Coca-Cola y Pepsi crecen entre el 7% y el 10% al año, Coca-Cola aventaja a Pepsi en una proporción de tres a uno: 8.600 millones de cajas de producto al año pasado, contra 2.500 millones de cajas de Pepsi. No obstante, la regla tiene excepciones, como es el caso de Venezuela, donde Pepsi lidera con gran ventaja el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca Cola obtiene más del 80% de sus beneficios del mercado internacional, en comparación con el 30% de Pepsi.

Una ridiculez Es ridículo que no podamos crecer más rápido , señala Christopher Sinclair, director general internacional de refrescos de PepsiCo.

Con el Proyecto Azul, esperan aumentar el ritmo de crecimiento internacional a más del 10% y cerrar la brecha que los separa de Coca Cola a una proporción de dos a uno para el año 2000.

El Proyecto Azul se inició hace dos años, cuando Sinclair y otros comenzaron a preguntarse por qué a pesar de un desembolso de US$3.000 millones para reforzar las operaciones de fabricación y distribución internacionales, la facturación no crecía al mismo ritmo.

Después de visitar puntos de venta en Europa, se hizo evidente una cosa: el logotipo rojo de Coca-Cola predominaba en todos los estantes sobre el de Pepsi. Había que forzar la vista para encontrar a Pepsi , señala Sinclair.

Además, a los clientes no siempre les gustaba lo que encontraban. En algunos países, las latas y botellas permanecen en los estantes durante años. Un grupo de estudio de mercado denominó la marca como una verguenza .

Pepsi se dio a la tarea, con Landor Associates, sus consultores de imagen empresarial de San Francisco, de crear su nuevo look azul, tras estudiar el éxito de Pepsi Max, su popular refresco de dieta en el exterior, que se vende en una lata azul.

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