LA ARROGANCIA QUE LLEVÓ A CHIAT A LA CIMA, LE CUESTA SU AGENCIA

LA ARROGANCIA QUE LLEVÓ A CHIAT A LA CIMA, LE CUESTA SU AGENCIA

En una oficina espaciosa y decorada en extravagantes tonos naranja y turquesa, Jay Chiat, leyenda del mundo de la publicidad, se jacta de su oficina virtual .

18 de abril 1995 , 12:00 a.m.

En Chiat/Day Inc. Advertising, todas las mañanas los empleados guardan sus pertenencias en casilleros antes de tomar un teléfono celular o una computadora portátil para el día. Las tareas asignadas pueden hacerse tanto desde un auto como en una oficina. La cosa, dice Chiat, es mantener la concentración de los empleados en el trabajo. Los hemos despojado de todas las necesidades de sus egos .

Esta parece una declaración extraña para un hombre que ha edificado su empresa sobre la base del ego y la arrogancia, y que ha promocionado ese hecho durante más de 25 años. Chiat/Day, la agencia publicitaria más popular de los años 80 en EE.UU. y la creadora del conejito de Energizer, prosperó durante décadas gracias a su reputación de engreimiento, a su prepotencia con los clientes y a sus polémicas campañas. Su fundador, un impresionante hombre de cabello blanco, con un gusto audaz tanto en arquitectura como en vestimenta y arte, encarna el estilo de la agencia.

Pero este estilo es lo que en definitiva puede haber precipitado la caída de la firma. Chiat, de 63 años, hace poco asombró a Madison Avenue al acceder a vender Chiat/Day _ahora aplastada por las deudas, plagada de deserciones de clientes y sacudida por la disensión de la plana gerencial_ a Omnicom Group Inc., un sosegado consorcio publicitario.

Durante los próximos meses, Omnicom fusionará la agencia con su filial TBWA, creadora de los anuncios del vodka Absolut. Chiat dejará su puesto, aunque se mantendrá como asesor de Omnicom. La venta pone fin a su sueño de convertir su agencia independiente, de Venice, California, en una potencia publicitaria mundial.

La historia de cómo Chiat edificó lo que la revista Advertising Age calificó hace sólo cinco años de la agencia de la década , para prácticamente verla desaparecer, es la historia de un genio de la publicidad que nunca dominó las complejidades de dirigir una empresa.

Entre otros errores, Chiat asumió demasiadas deudas, persiguió negocios que a menudo no se concretaron y se esforzó por llevar adelante un aciago plan de expansión en la Cuenca del Pacífico.

También fomentó en su agencia un ambiente de abierta arrogancia que impulsó a algunos clientes a retirarse, a pesar de un trabajo de calidad superior. Su lista de ex clientes _Nike Inc., Pizza Hut, American Express Co., para nombrar algunos que se fueron por motivos diversos_ es el Quién es Quién del mundo de la comercialización. En 1989, Chiat pronosticó que la facturación de su agencia alcanzaría US$2.000 millones para 1992. La agencia nunca superó los US$1.100 millones que alcanzó en 1991.

Ultimamente, la reputación creativa de la agencia también ha sufrido. Un artículo publicado recientemente en Advertising Age ofrecía escasos halagos para una de sus últimas campañas para la cadena de tiendas de ropa Benetton SpA, y describía el esfuerzo de mundano , y la resumía como gimoteos adolescentes .

Creo que se nos fue la mano con la búsqueda de cuentas , dice Chiat ahora. Reconoce otro error: Los socios estaban siempre demasiado ocupados con la administración en lugar de involucrarse directamente con los clientes . Pero dice que la fusión es una situación en la que todos salen ganando, que por fin le permitirá a Chiat/Day convertirse en una agencia verdaderamente internacional.

Chiat, que se inició en publicidad con campañas para casas rodantes y cañas de pesca, fundó su agencia de publicidad en 1968 con Guy Day, un redactor. No obstante, Chiat, nacido en el Bronx, nunca se destacó por ser un genio creativo. Más bien, su punto fuerte radicaba en la capacidad de inspirar la excelencia en otros. Sin embargo, una forma de motivar el talento creativo de sus empleados era hacer que se sintieran incómodos.

Aterrorizaba a la gente , dice Jane Newman, que abandonó la vicepresidencia del directorio en 1993. Cuando las cosas iban bien, caminaba por la agencia quejándose, gruñendo y hostigando a todo el mundo. Odia el status quo . El propio Chiat reconoce que, en su opinión, un trabajo excelente es más importante que los sentimientos de la persona en cuestión .

En su mejor momento, Chiat/Day no tuvo parangón. Creó para Apple Computer el que quizás haya sido el comercial más famoso de todos los tiempos: durante el entretiempo del campeonato nacional de fútbol americano televisó el anuncio 1984 , donde se presentó la computadora Macintosh. La trama del comercial es una pesadilla orwelliana de conformismo que queda destrozada por una mujer corredora.

Chiat/Day prosperaba con la polémica; las redes de televisión rechazaron un anuncio para Reebok en el que dos personas saltan de un puente con una cuerda elástica, pero sólo uno sobrevive.

Chiat dice que la reputación de su agencia se ha exagerado muchísimo. Nunca fue lo que alega la leyenda , dice. Es posible que no nos echáramos atrás con facilidad, pero ciertamente escuchábamos razones .

No obstante, en su momento la agencia disfrutaba de su reputación de niño malo. Una vez sus empleados escribieron un libro de circulación interna titulado Citas del presidente Jay. Entre otros, el libro recoge el siguiente recuerdo: Tras criticar la corbata de un cliente, Jay se la cortó .

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