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Café: nueva firma impulsará consumo

La industria cafetera está decidida a impulsar a los colombianos a consumir más café. Por eso, tiene lista la constitución de una sociedad que se encargará de administrar una estrategia para dinamizar el mercado doméstico del grano.

CONSTANZA GÓMEZ G.
Ante la experiencia poco exitosa vivida en anteriores campañas de incremento
de la demanda, en esta oportunidad se unirán los actores más reconocidos del
mercado. Además de la Federación de Cafeteros, lo harán las grandes marcas
de café que se vende en forma directa a los consumidores.
Y es que el sector tiene razones suficientes para estar preocupado por el
bajo consumo del grano en el país.
A pesar de producir el mejor café del mundo, los registros de consumo de
esta bebida son pobres frente a su condición de líder en la producción y en
comparación con los niveles de demanda doméstica de otros países de la
región.
En Brasil llega a los 5,5 kilos de café verde por habitante al año, mientras
que Costa Rica está en un segundo lugar con una cifra similar. Luego, con
una marcada distancia aparecen República Dominicana (2,2 kilos) y Nicaragua
con (2,0 kilos), y mucho más abajo Colombia con un máximo de 1,8 kilos,
según cifras de la propia Federación Nacional de Cafeteros.
Lo preocupante para los empresarios que están en el negocio es que pese a
que la bebida pareciera estar de moda en los últimos años con el auge de las
tiendas Juan Valdez y más presencia del producto en los supermercados, la
tendencia de consumo es a la baja.
Los últimos estudios indican que cada colombiano toma al día un promedio de
2,9 tazas de café, mientras que en el 94 eran 2,94 tazas y en 1987 de 3,39.
En los datos internacionales, el crecimiento de Brasil no ha sido vegetativo
o natural sino fruto de una campaña de largo aliento que por 15 años
desarrolló la industria.
LA NUEVA EMPRESA
Con esa misma aspiración, los industriales del café colombiano que tienen
en el mercado interno un potencial de crecimiento, están montando una
empresa que se concentre en animar el consumo de la bebida en todas sus
formas.
La campaña será presentada formalmente y se convierte en el segundo intento
de los últimos años para hacer frente común para que los colombianos tomen
más café.
El primero que se presentó hace cerca de tres años anunciaba una agresiva
campaña publicitaria y una reducción en el precio del café que los
colombianos compraban en los supermercados. Después del anuncio no pasó
nada.
Lo de ahora toma más forma, a juicio de las empresas. La idea es crear una
entidad independiente de la Federación y que abogue por los intereses de la
industria en materia de consumo.
LA ESTRATEGIA DISEÑADA
Todo indica que esta vez la campaña será más estructurada, sobrepasando a
la Federación y considerando el reto de la industria y, en general, toda la
cadena, explica Luis Fernando Samper, quien es el director encargado de este
programa de consumo por parte de la industria. Samper dice que después del
diagnóstico y de tener sesiones de trabajo con tenderos, cadenas y
minimercados se fijó la estrategia a seguir y, que tiene como clave estar
aislada de cualquier interés de las marcas.
De esta manera, tostadores grandes, pequeños y medianos se pusieron de
acuerdo para conformar una junta directiva y crear el programa que será
manejado por un coordinador ejecutivo que está por designarse. Además se
creó una fiducia que en el primer año será de 1.500 millones de pesos.
LAS FIRMAS QUE SE VINCULAN
Además de la Federación se han vinculado 25 firmas entre las que se
encuentran Nestlé, Águila Roja, Lúker y el Grupo Nacional de Chocolates con
su marca Colcafé.
Detrás de la estrategia está Carlos Brando, el consultor que logró el
aumento de los brasileños seguidores de su propio café en un proceso de 15
años y, que también ha asesorado en México, India y El Salvador.
“La primera meta es que no se siga cayendo el consumo”, entendiendo que en
un primer año no se pueden esperar resultados, explica Samper, al tiempo que
indica que el plan contempla el uso de un sello, de un lema y de elementos
de mercadeo que refuercen el mensaje para que los colombianos tomen más café
en más ocasiones y en todas las edades.
De hecho, se avanza en la idea de que el Instituto de Bienestar Familiar
incluya el café con leche en la dieta de los niños, un tema nada fácil
teniendo en cuenta los mitos que existen alrededor del café y que a pesar de
las investigaciones influyen en la gente para que se incline por la bebida.
El gerente de la Federación de Cafeteros, Gabriel Silva, ha dicho que un
paso clave para la efectividad de una campaña por el mayor consumo será
educar a la comunidad médica para que cuando un enfermo llegue al
consultorio la primera recomendación no sea que deje de tomar café.
EL PERFIL DE LOS CONSUMIDORES
Como punto de partida para el desarrollo de la estrategia de la industria
cafetera, el gremio caficultor contrató un estudio con el Centro Nacional de
Consultoría, con el fin de identificar las tendencias de quienes gustan y no
gustan de la bebida en el país, entre 5.000 hogares de todo el territorio
nacional. El resultado de esta investigación arroja muchas conclusiones.
Una de ellas es que el consumo del café sigue ligado a los hogares, aunque
está claro el crecimiento del consumo entre las personas que acostumbran a
comer por fuera de la casa. Esto significa que la bebida se toma antes o en
el desayuno.
Además si se tiene en cuenta que cada vez el tamaño de los hogares se
reduce, la oportunidad de crecimiento es bastante limitada en ese escenario.
Aquí el tema generacional y el acceso de los jóvenes a la bebida es otro
tema clave, por lo que la evolución y la pedagogía sobre nuevas formas de
preparación y de presentación (fríos, con frutas, soluble con sabores)
pueden ser impulsores en este segmento.
Para Luis Fernando Samper el otro tema tiene que ver con una asociación
errada del café con problemas de salud.
WILABR
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