La educación del cliente

La educación del cliente

¿Es mejor que una empresa cultive una mística sobre su pericia, o que permita que los clientes ‘entren a la cocina’?.

10 de septiembre 2007 , 12:00 a.m.

Aunque muchas firmas aseguran que su propósito es educar a los clientes, eso no es siempre cierto. Unos creen que la educación del cliente es una pérdida de tiempo. Otros piensan que clientes mejor informados son más capaces de abandonar empresas que no los satisfacen.

Estudiamos más de 1.000 clientes de alto valor de Goldman Sachs JBWere en Australia y descubrimos que cuando el cliente adquiere más conocimiento sobre el mercado, su lealtad disminuye. Pero también vimos que las firmas pueden aumentar la lealtad dando información sobre qué hacen y cómo operan.

Ese efecto contrarresta al primero.

Formulamos preguntas para evaluar el tiempo y los esfuerzos que los asesores de las compañías estudiadas destinaron a educar a sus clientes. Mayores niveles de educación fueron vinculados con mayores niveles de conocimiento del cliente acerca de la industria y de cómo trabajaba la firma.

Se debe dar a los empleados que enfrentan a los clientes el tiempo y la autonomía para explicar aquellas cosas que los clientes valoran. También se puede alentar a los asesores para que entrevisten clientes para descubrir su conocimiento actual y para explorar inquietudes que bajo situaciones normales el clientes no exprese.

Para educar a los clientes en el funcionamiento de la firma, también es necesario hablar de la industria. Es difícil enseñar a los clientes las tareas de la firma sin enseñarles también el funcionamiento del mercado, sin embargo, las compañías deben poner énfasis en ayudar a los clientes a adquirir conocimientos específicos sobre sí mismas.

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