GASEOSAS: RAPIÑA POR LOS EJECUTIVOS

GASEOSAS: RAPIÑA POR LOS EJECUTIVOS

La guerra por el mercado de las gaseosas en Colombia, entre Ardila Lulle, Santo Domingo y Coca Cola, esconde muchas tácticas: la principal, el robo de ejcutivos de primera y segunda línea con información estadística sobre el mercado, las ventas y la distribución. Más de 40 han cambiado de toldas en muy corto tiempo. Entre Postobón y Coca Cola han provisto buena parte de los cargos en áreas claves de Refrescos Bavaria. La táctica no es otra que ofrecer mejores sueldos.

31 de octubre 1994 , 12:00 a. m.

Mientras tanto, pequeñas fábricas de gaseosas en distintas regiones del país, con menos del uno por ciento del mercado, acusan a los grandes de competencia desleal. No es la primera vez que lo hacen y no hay méritos para que la Superindustria y Comercio adelante investigaciones.

La guerra de las gaseosas entre Ardila Lulle y Santo Domingo por ganarse el gusto de los colombianos tiene un elemento desconocido: el robo de ejecutivos y técnicos que saben del negocio. La táctica: pagar sueldos mucho más altos que la competencia.

Esto ha creado un ambiente de nerviosismo en las empresas que tienen que ver con la actividad en áreas claves como ventas, mercadeo y manejo de cifras y estadísticas.

Pero por carambola, la batalla tiene otras víctimas: las compañías independientes, con varias décadas de presencia en el mercado regional, que comenzaron a ceder la ya escasa porción en que participan y temen por su permanencia.

Las rebajas en los precios de venta a los distribuidores y tiendas también es otro elemento de la lucha, así como las grandes cifras involucradas en la publicidad: más de 56.000 millones de pesos entre enero y septiembre de este año, poco menos que el presupuesto para sueldos del ministerio de Justicia.

Al mejor postor Se estima que en los últimos seis meses más de veinticinco ejecutivos de primera línea de las compañías de gaseosas Postobón e Industrial de Gaseosas - embotelladora de Coca Cola-, han desertado para pasarse a las filas de Refrescos Bavaria. No menos de 20 de segunda línea han tomado el mismo camino.

Los mayores movimientos de personal se dan en las áreas de mercadeo, ventas y estadísticas. Es denominador común que estos funcionarios tengan un gran conocimiento de los mercados regionales, porque de esta manera se garantiza la eficacia en los programas de distribución.

Aunque desde el año pasado comenzaron a llamar ejecutivos, fue en el último mes, antes de salir al mercado, cuando Refrescos Bavaria se aprovisionó para integrar sus cuadros directivos.

En primer lugar, consiguieron a Desiderio Valencia, antiguo funcionario de Coca Cola en Centroamérica, quien pasó a la vicepresidencia de Refrescos.

Otras adquisiciones fueron Juan Carlos Gnecco, quien gerenciaba las ventas de Industrias Román en Cartagena -del grupo Indega- y pasó a gerenciar la marca Brisa; Erwin Avila, gerente regional de Coca Cola en la zona centro del país, pasó a ocupar el mismo cargo en Refrescos; Germán Ruge, anterior gerente de operaciones de Bogotá, quien es ahora director de mercadeo.

De Coca Cola también salió para Refrescos Bavaria, Alfredo Vargas, quien era director de operaciones; Carlos Augusto Rico, quien manejaba las ventas en el eje cafetero; Jaime Martínez, anterior gerente de publicidad y Harold Pedraza, supervisor de la Costa Atlántica.

La lista la engrosan además algunos gerentes y jefes de división en las plantas regionales.

Pero Postobón también aportó su cuota de ejecutivos para Bavaria. Entre ellos figuran el gerente de ventas de Lux, Jorge Jiménez, ahora gerente de Refrescos quien de paso se llevó a su antiguo asistente, Oscar Orlando Rodríguez. También se trastearon a Luis Alfredo Vargas, jefe de ventas; Germán Carrillo, asistente de estadísticas; Pablo Valero, jefe de producción y los supervisores Humberto Corredor, Rafael Urrea, Fernando Barbosa y Juan Villamil.

De otra empresa del grupo Ardila Lulle, Peldar, salió Julio Carvajal, director nacional de ventas.

Aunque el robo de ejecutivos es una práctica común entre las empresas, en este caso se convirtió en una verdadera desbandada para las compañías competidoras.

Entre las ventajas que ofrece el reclutar estos funcionarios están la experiencia, conocimiento del mercado, de los clientes y productos, que facilitan la labor de ventas. Y lo más importante: la información de la competencia.

La ventaja de los estadísticos, por ejemplo, es que han manejado cifras relacionadas con distribución, conocen la participación de los competidores en el mercado, los clientes, tipos de descuentos y a partir de esta información se pueden diseñar las estrategias para aumentar el consumo , opinó uno de los funcionarios que cambió de tolda.

Se sabe que las grandes competidoras han ideado mecanismos para impedir que la información salga a la calle, así como estímulos salariales especiales para personas claves que poseen los datos.

Pero el robo de ejecutivos no ha producido tanto escozor entre los competidores, como lo precios más bajos que ofrece Refrescos Bavaria a sus clientes -tiendas, supermercados, almacenes, etc-.

Mientras las gaseosas tradicionalmente vienen en tamaños de 9 y 12 onzas, las nuevas vienen en 11 onzas y por supuesto, el precio es menor.

Esta estrategia ha generado malestar entre las compañías grandes, pero también afecta a las pequeñas que funcionan en las regiones.

Más damnificados El mercado nacional de gaseosas movió en 1993 una cifra de 500.000 millones de pesos. Para ese momento, Postobón tenía el 53.2 por ciento y Coca Cola el 46.8 en las grandes ciudades. A nivel nacional, entre las dos manejan el 99.3 por ciento del total. Nueve pequeñas fábricas de gaseosas tienen el 0.7 por ciento del consumo nacional.

La queja de estos pequeños fabricantes ha sido permanente, en el sentido de que los grandes no los dejan vivir: les quiebran los envases, les dañan su publicidad y los hostigan.

Y la verdad es que con tan baja participación, parecería sin sentido realizar maniobras contra la competencia.

Hace unos días, estos pequeños empresarios le enviaron una carta al Presidencte Samper quejándose de la situación, la cual tiende a ser insostenible . Una misma queja se hizo al comenzar la administración Gaviria.\ Gaseosas El Río y Leticia de la capital del Amazonas; La Reina de Popayán; El Cóndor de Neiva; Florenciana de Florencia; El Sol de Girardot; La Cigarra de Pasto y Glacial de Mariquita son las supuestas afectadas.

Cerca a Pasto encontramos un cementerio de envases de nuestro producto , dijo Luis Arturo Gómez Bucheli, de Gaseosas La Cigarra de Pasto y así las quejas son generalizadas: Miguel Duque de La Reina y Tito Forero de Bebidas y Alimentos de Urabá.

Hace un par de semanas en Leticia, la capital de Amazonas, se inauguró una nueva planta de gaseosas: Gaseosas El Río.

La fábrica es de propiedad de un grupo de inversionistas colombo-brasileños (Cano-Graffa). Viene a hacerle competencia a la tradicional Gaseosas Leticia que funciona desde 1962 y tiene la franquicia para embotellar refrescos de Coca Cola.

Las dos empresas no sólo enfrentan su mutua competencia, sino que tienen que hacerlo con Antártica, Guaraná, Inca Cola y Bimbo, marcas que provienen de Perú y Brasil e ingresan por contrabando.

En 1991, la Superintendencia de Industria y Comercio adelantó una investigación por denuncias de los pequeños fabricantes sobre supuesta competencia desleal. Sinembargo, esta fue archivada porque no hubo evidencias en tal sentido.

José Orlando Montealegre, Superintendente de Industria y Comercio dijo a Portafolio que ahora se han recibido quejas con las mismas características de la ocasión anterior, y que es una obligación de la entidad investigarlas.

Entre las quejas recogidas en el comunicado enviado al presidente de la República, señalan que en algunos casos llegan a prácticas monopolísticas como las exclusividades, de lo cual no escapan diferentes entidades gubernamentales como colegios, guarniciones militares, hospitales .

Actualmente, la Superintendencia de Industria y Comercio tramita esta serie de denuncias.

Los directivos de Postobón y Coca Cola niegan que estas prácticas sean ciertas y les dan un ánimo tendencioso. Desde hace muchos años, unos acusan y otros se defienden. Las pequeñas empresas siguen atendiendo una pequeña clientela cultivada desde hace cerca de 50 años.

Caso Caribe Las perspectivas de mercado con que arrancó en diciembre de 1983 Gaseosas Caribe eran muy favorables. La empresa quería el 10 por ciento de los consumidores antiqueños y efectivamente, un año después, cumplía con esta meta.

La empresa empezó con un capital de 500 millones de pesos (unos 3.700 millones a precios de hoy), aportado por la Compañía Nacional de Empaques, de propiedad de las familias Echavarría y Arango.

Dos años después de haber iniciado operaciones, las familias dividieron su capital y los Arango se quedaron con Caribe mientras que los Echavarría se pusieron al frente de la Compañía Nacional de Empaques.

La nueva marca competía directamente con las gaseosas negras y de sabores, ya que colocó en el mercado una cola negra, guaraná, manzana, naranja y limón. El sistema de distribución, según el entonces gerente de Caribe, Ignacion Vélez, era bueno y eficiente, pues contaban con 60 vehículos propios.

Sin embargo, fallas de tipo financiero, según el exgerente, llevaron a que la empresa fuera vendida finalmente al grupo Postobón.

Los antiguos trabajadores de Caribe, atribuyen a la competencia desleal los problemas financieros.

Envases quebrados, cajas incineradas, bodegas en las que encerraban los envases, fueron algunas prácticas que dieron origen a una crisis en Caribe.

Pese a que la empresa instauró múltiples demandas contra los autores de estos daños, ninguna prosperó.

Adicionalmente, las promociones puestas en marcha por Postobón en la región antioqueña, prácticamente dejaron sin posibilidades a esta empresa que no contaba con recursos para competir.

Caribe vendía 50 mil cajas semanales, que a precios de hoy equivaldrían a unos 85 millones de pesos (370 millones en el mes).

Después de siete años de permanecer en el mercado, los Arango vendieron la maquinaria y la marca, que aún hoy se mantiene en el mercado.

(VER RECUADRO MAC)

Llegaste al límite de contenidos del mes

Disfruta al máximo el contenido de EL TIEMPO DIGITAL de forma ilimitada. ¡Suscríbete ya!

Si ya eres suscriptor del impreso

actívate

* COP $900 / mes durante los dos primeros meses

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta y podrás disfrutar de:

  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta y podrás disfrutar nuestro contenido desde cualquier dispositivo.