DESVENTAJAS COMPETITIVAS

DESVENTAJAS COMPETITIVAS

La justificación más utilizada para las cuantiosas inversiones en informática es el desarrollo de ventajas competitivas. No obstante, lo cierto es que muy pocas de estas inversiones constituyen un éxito y sus resultados tienden a limitarse a un proceso más costoso y rígido. Aun cuando en la aplicación exitosa de la informática resulta más fácil ser historiador que profeta, hay algunas pautas que permiten reducir el riesgo en este tipo de inversiones.

03 de octubre 1994 , 12:00 a. m.

Ante todo, debe comprenderse que el utilizarla para obtener ventajas competitivas es una estrategia de alto riesgo que necesariamente incrementa los costos fijos.

Esto es un contrasentido en mercados donde la incertidumbre recomienda trabajar con costos fijo muy bajos o, de ser posible, sin ellos.

Además, alternativas como el outsourcing o el leasing pueden unificar la tecnología base de un sector rápidamente. Caso en el cual la ventaja estará en aplicar la tecnología y no en tenerla.

Cómo reducir riesgos Si está decido a tratar de usar la informática para obtener ventajas competitivas, al menos vea algunas pautas que le permitirán reducir los riesgos.

La informática es una inversión muy redituable cuando tiene éxito. El problema, es que solo muy pocas inversiones en este sentido son exitosas, dado que la mayor parte de estas terminan convirtiéndose en un costo adicional.

Una de la patologías de fracaso más frecuentes es hacer desarrollos como una opción. Es el caso de una empresa con un negocio fuerte, pero que espera utilizar la informática para incrementar ventajas.

Dicha empresa conseguirá socios tecnológicos, pero cuando intente desarrollar un base tecnológica propia lo más probable será que fracase.

En este tipo de empresa el negocio ocupa la atención principal y por lo tanto no se asignan los recursos adecuados para el desarrollo tecnológico. Esto no indica que no gaste. Gastará mucho; es más, gastará demasiado sin obtener resultados.

Un factor crítico para lograr ventajas competitivas de la tecnología es necesitarlas. Pero como es una empresa exitosa, la atención continuará en el negocio compensando la falta de atención con presupuesto.

Esto al estilo del padre de carrera exitosa que busca compensar con regalos costosos la falta de tiempo con sus hijos.

El dinero no reemplaza la atención. Si la empresa no puede dedicar su atención y entusiasmo a esta tecnología, debe conseguir alguien que lo haga. Es decir, debe integrarse con proveedores exitosos en la tecnología que considere crítica.

Generalmente, los resultados sorprendentes en aplicación de tecnología provienen de empresas que la ven como su tabla de salvación . Por ello, colocan en la tecnología todos sus esperanzas y así el éxito se convierte en cuestión de vida o muerte.

Tener más Información Los sistemas que ofrecen más información no necesariamente llevan a la acción. Tener más información lo único que garantiza es un incremento en los costos. Los resultados son producto de la operación.

Hasta hace poco se consideraba que una base de datos de seguimiento a clientes garantizaba el éxito en la operación comercial.

La cadena de tiendas WalMart arrebató a Sears el primer lugar a nivel mundial como cadena de ventas minoristas. Según la revista Fortune. WalMart es conocida por sus logros en la reingeniería de operación para incrementar en forma considerable el valor agregado que lleva a sus clientes.

Sears era reconocida por tener la mejor base de datos sobre la población estadounidense. Con base en las ventajas de esta información desarrolló un conjunto de productos complementarios que iban desde el crédito, hasta programas de descuentos.

El conocimiento de Sears no garantiza un verdadero valor agregado pare el cliente. Por el contrario, llevó a la empresa a considerar que puede compensar con conocimiento, su falta de acción.

Uso adecuado La tecnología se debe usar para impactar el mercado. Usar tecnología para tener información solo incrementa costos.

El basar su fortaleza en el conocimiento del cliente y descuidar su operación obligó a Sears a despedir 75.000 personas y cerrar 15 tiendas en 18 meses. Entre tanto, WalMart, aplicó tecnología para incrementar el valor agregado que lleva al cliente, logrando así el primer lugar en el mundo en ventas minoristas.

Es una de las pocas empresas no japonesas que según Fortune encabeza un sector de servicios a nivel mundial.

Esta experiencia deben analizarla muchas empresas de nuestro medio. Aquellas que están usando tecnología para montar costosas bases de datos sobre sus clientes, pensando que quizás así reemplazan el valor agregado que deben entregar al mercado.

Dos sistemas Más información no es necesariamente más utilidad. Pude representar solo más costos.

En este sentido podemos clasificar los sistemas en orientados a la acción y orientados al conocimiento. Estos últimos son mucho más costosos que los orientados a la acción.

Para tener un adecuado conocimiento de sus clientes la empresa American Express está implementando un sistema que requiere el uso de grandes computadores con procesadores paralelos y poderosas bases de datos.

Los sistemas de conocimientos se basan en una onerosa recolección y estructuración de datos para ser manejados por la organización.

Los sistemas orientados a la acción están relacionados con el valor agregado que se entrega al cliente.

Para el caso de una cadena como WalMart, que vende productos al por menor, incluyen: compras, transporte, almacenamiento, pagos y en general, la forma como me relaciono con los proveedores o clientes para tener los productos que el cliente necesita, donde los necesita y al precio que él desea pagar.

Eficiencia y exigencia Cuando la eficiencia es exigencia, puede ser tan peligroso tener inventarios como tener información. La inforamción únicamente por sí sola garantiza costos.

La ventaja competitiva está orientada al mercado. Ninguna empresa ha partido en dos su historia por disponer de una contabilidad, un inventario o una nómina.

Cuando habla de trcnología pata ventaja competitiva el objetivo es el cliente. Los desarrollos internos son soporte operativo. En este tipo de tecnología no se debe invertir.

El objetivo con las tecnologías de soporte opetativo es tratar de reducir los costos de operación. Así sea integrándose con la competencia, como lo hizo el sector bancario cuando los cajeros dejaron de ser ventaja competitiva y se convirtió en soporte operativo.

(*) Cocomá es Ingeniero de Sistemas, MBA. Ha sido docente de posgrado en los Andes, Rosario y UIS. Actualmente es Gerente de Alta Tecnología - Consultores Gerenciales.

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