LA CREATIVIDAD SÍ TIENE CIENCIA

LA CREATIVIDAD SÍ TIENE CIENCIA

La creatividad publicitaria ya no es un misterio. Y la preparación y aprobación de un aviso han dejado de ser una cuestión de fe y un riesgo difícil de calcular. Todo porque el mensaje publicitario es un juego en el que se combinan el oh! que producen la sorpresa y la incógnita y el ah! que resulta de la satisfacción del descubrimiento.

23 de octubre 1992 , 12:00 a. m.

Es decir, el anuncio de publicidad atraviesa un camino similar al de cualquier otro mensaje en el proceso de comunicación para que su destinatario se fije en él, lo entienda y lo grabe en su memoria.

Tal es el pensamiento de Marcal Moliné, un publicista español que debe buena parte de su éxito como creativo a la aplicación de la sicología de la memoria en la creación de sus anuncios.

A su juicio, la publicidad no tiene por qué seguir siendo en las empresas la única materia que se compra sin poder valorar con certeza su calidad.

Al fin y al cabo, un aviso es un programa, igual al que posee un ordenador. Un programa para la mente, el cual contiene unos datos más unas instrucciones para su procesamiento en el computador humano.

Así las cosas, hacer un aviso es preparar un programa para transferir a las memorias de millones de personas un mensaje que está depositado en la mente de un creativo.

Según Moliné, la sicología es, entonces, la responsable de que la publicidad esté ingresando en una nueva época en la cual mejorarán drásticamente la seguridad de la creatividad y las técnicas para investigar y predecir la eficacia de los avisos.

A mediados del siglo, la sicología de las motivaciones revolucionó el método para determinar el qué debe decirse de un producto: los argumentos racionales dejaron de ser los únicos que se debían considerar, y las motivaciones profundas y emocionales adquirieron un papel preponderante en las campañas y en el modelado de la personalidad de las marcas.

Ahora, la sicología de la memoria aparece para darle solidez al cómo decirlo, es decir, al trabajo del creativo para que el aviso adquiera su forma definitiva como pieza de comunicación.

El publicista, que es director creativo en Tandem DDB Needham Company Guash, afirma que la sicología de la memoria permite ver los avisos por dentro.

Ella nos muestra dijo todo el recorrido de la información desde que es captada por los sentidos, y nos explica qué hace la mente con ella .

Agregó que bastará con que adaptemos nuestro aviso a ese funcionamiento natural de la mente, de modo que se vayan disparando sucesivamente los mecanismos que hacen que el aviso interese, sea comprendido y se grabe en la memoria automáticamente, aunque la persona receptora no quiera . Memoria programable Marcal Moliné dijo que una persona solo recuerda muy pocas cosas de su vida y se refirió a la pretensión del publicista de que su anuncio de treinta segundos sea precisamente una de las pocas cosas que la mente selectiva de alguien pueda recordar.

La memoria de la gente explicó es programable y se puede hacer que nuestras obras de comunicación se conviertan en recuerdos para todos los que entren en contacto con ellas.

Podemos hacerlo de una manera sistemática, realmente sencilla y universal, aplicable a todos los casos. Porque el funcionamiento del pensamiento siempre es el mismo , dijo.

La sicología de la memoria añadió aporta más libertad a los autores porque nos dice cómo tratar de confeccionar el esquema que sostenga y lleve al éxito la idea más nueva e imprevista, es decir, la más grande y creativa. De la misma manera que los arquitectos más innovadores pueden avanzar hacia formas y atrevimientos jamás ensayados en la construcción de edificios basándose en los cálculos científicos de las resistencias de los materiales, la acción de la gravedad o las tensiones de las líneas parabólicas .

En opinión del publicista español, hay que aceptar que todas las mentes trabajan igual. Añadió que el infierno está lleno de avisos que cuando entraron por los ojos y por los oídos no sabían dónde se habían metido. No sabían que hay unas leyes naturales que hay que acatar .

Y así como hay muchas formas para que los avisos fracasen, también es muy fácil evitarlo.

A juicio de Moliné, el computador humano, tan potente y rápido, es muy lento y limitado en la fase de introducción de datos. Los científicos calculan que nuestra mente no admite más de 10 bits por segundo y no relaciona los datos que lleguen a un intervalo superior a 10 segundos.

Esto explica por qué tantos avisos que parecían muy buenos mostraron un muy bajo nivel de comprensión cuando se realizaron test para probarlos: estaban sobrecargados de información. Contenían más datos que los que el cerebro humano puede admitir. Borrar lo parecido El experto español afirma, asimismo, que la sicología de la memoria también permite saber que cuando el cerebro recibe un aviso con algo parecido a lo que ya tiene archivado, el procesamiento se para, se anula, se termina, pues no podemos aprender lo que ya tenemos aprendido.

Esto ocurre porque a la memoria no le interesa coleccionar recuerdos repetidos y solo lo nuevo reúne las condiciones óptimas para ser eficaz, para interesar y para ser recordado.

Así, la creatividad no solo vale por lo que trae de novedad, sino porque no es repetición. Por eso, cuando la memoria se encuentra con algo que no tenía grabado, se activa el pensamiento con el fin de interpretar el sentido de las palabras o imágenes del aviso que le ofrecen novedad.

Moliné destacó la relación que hay entre los buenos avisos y la retórica y citó una frase de Aristóteles: Se aprende pasando por una suposición que no se ve confirmada. Y entonces uno se dice: yo estaba equivocado, en realidad este mensaje quería decir esto otro .

Precisó que cuando se emplea, por ejemplo, una metáfora como las perlas de tu boca se activa un mecanismo en la mente del receptor que lo lleva a concluir que el autor de la frase se refiere a los dientes.

En realidad, lo que hizo el destinatario del mensaje fue activar el esquema de interpretación del !oh! de la sorpresa y el !ah! de la satisfacción.

Por eso, la conferencia de Marcal Moliné, en el Séptimo Congreso Colombiano de Publicidad se llamaba Ah!nunci oh! , o lo que es igual Ah!vis oh!

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