Secciones
Síguenos en:
CADENALCO IMPONE SU LEY

CADENALCO IMPONE SU LEY

Dejamos congelar el negocio en Bogotá y se lo entregamos a la competencia . Germán Jaramillo Olano, presidente de la Gran Cadena de Almacenes Colombianos (Cadenalco) reconoce que por ese error el mercado más importante del país no es el punto fuerte de la compañía, y que también por ese error la empresa estuvo al borde del abismo hace tan solo diez años.

Pero la cosas están empezando a cambiar. En la reconquista del mercado la compañía invertirá 130.000 millones de pesos durante los próximos tres años.

El proceso en la capital comenzó desde 1989 con la inauguración del Superley de Unicentro y tomó fuerza el año pasado con la compra de los ocho almacenes Pomona.

Ambos negocios forman parte de lo que hizo Cadenalco para salir de la crisis en la mitad de la década de los ochenta: crear un eslabón para cada tipo de cliente que tiene la cadena.

La tendencia, que en lenguaje técnico se llama segmentación de mercados, se desarrolló por primera vez en 1988 con la creación del Superley, para gente de ingresos medios y altos; siguió en 1992 con la creación de Superkids, para niños de entre cero y doce años; y terminó con Pomona, para gente de ingresos altos.

Se ligaron entonces tres eslabones a la cadena, que antes solo estaba conformada por Almacenes Ley y La Candelaria, para todo tipo de públicos.

El año pasado, en los cinco almacenes se realizaron ochenta millones de compras. Es lo mismo que decir que cada colombiano visitó por lo menos dos veces al año un almacén de la cadena. El dato lo miden de acuerdo con el número de registros que se hacen en las cajas de sus supermercados.

Cadenalco es la empresa comercial que más se ha extendido a lo largo del país: tiene 73 puntos de venta en 31 ciudades.\ Almacenes Exito, su gran competidor, está en Medellín y Bogotá con siete almacenes; y Supertiendas Olímpica, la otra fuerte en la pelea, está en seis ciudades, con 63 puntos de venta, entre droguerías, supertiendas y Super Almacenes Olímpica (Sao).

En cada una de esas ciudades la competencia le quita clientela a los almacenes de la Gran Cadena.

Dura batalla En Bogotá, por ejemplo, que es el mercado de mayor potencial, por tener el más alto crecimiento en su población, las cosas tienen ya color de hormiga.

El Exito abrió hace cinco años su primer almacén, inauguró recientemente otro de 13.000 metros cuadrados, el más grande de la cadena, y piensa abrir otro el año entrante.

Adicionalmente, en la capital hay doce supertiendas y un almacén Sao de Olímpica; 28 supermercados de Carulla, más de treinta Cafam y quince de Colsubsidio, las dos más grandes en mercadeo entre las cajas de compensación familiar.

Cadenalco, por su parte, comenzó a moverse con los Superley y Pomona, pero desde hace años se quedó quieto en otras cosas: abrió el último Ley hace 18 años y ha cerrado seis.

De ahí la estrategia de reconquista que emprendió la empresa. Para los próximos tres años se contempla la creación de otros dos Superley y un almacén Ley.

Otros puntos débiles, a dónde irán parte de los esfuerzos del plan de expansión, son Ibagué y Cartagena, éste último por el alcance que tiene Olímpica en la Costa Atlántica.

También tendrán que fortalecer Cali, porque El Exito tiene una estrategia muy clara: creció en Medellín hasta que la saturó, y en ese momento se fue para Bogotá. Lo mismo hará en la capital y se irá luego a conquistar el Valle del Cauca , dice Juan Luis Bustamante, el vicepresidente comercial Vende más Y cuáles son las fortalezas de Cadenalco? Por volumen de ventas, la ciudad que más le aporta a la cadena es Medellín, que se lleva el 23 por ciento del total. Es decir, 69.526 millones de pesos entre enero y agosto de este año.

Y en cuanto a porcentaje del mercado local, la clave es Villavicencio, donde le dejan muy poco juego a la competencia.

Una cosa que es a la vez debilidad y fortaleza es estar en tantas ciudades, con tantos locales.

Aunque eso le permite tener más cobertura y aumentar las ventas, también obliga a manejar un esquema operativo más difícil y costoso.

Una prueba de eso es que fue la primera en ventas el año pasado, con 390.197 millones de pesos, cifra que presenta un crecimiento de 40,4 por ciento con respecto a 1992.

Mientras tanto, El Exito vendió 327.000 millones, con un aumento del 30,3 por ciento.

Sin embargo, en utilidades fue distinto el escenario: Cadenalco logró tres pesos de utilidades por cada cien de ventas en 1993. En cambio ,El Exito ganó cuatro pesos por cada cien.

En cuanto a activos o propiedades, la más grande de todas las cadenas es Cadenalco, con 126.035 millones de pesos; lo mismo ocurre con el patrimonio, que asciende a 50.125 millones de pesos.

Pero qué opina Cadenalco de El Exito? Tienen muy buena oferta de textiles y confecciones y el surtido en general es completo , dice Germán Jaramillo.

A cuidarse Lo cierto es que el grupo de las cinco cadenas tiene que cuidar muy bien sus resultados, para no verse de nuevo en una situación tan compleja como la que vivió a comienzos de la década de los ochenta.

La crisis tocó fondo en 1983, cuando las pérdidas superaron los 970 millones de pesos; la rentabilidad se fue a pique: por cada 100 pesos de ventas perdieron 4,50 y los almacenes Ley habían perdido tanto mercado que ya no eran el eslabón más importante de la cadena.

Ese año fue nombrado Germán Jaramillo como presidente, y la empresa comenzó su ritmo ascendente: aunque otra vez perdió plata en 1984, comenzó a ganar en 1985.

El reto ahora es no dejarse golpear por la competencia.

Aunque sus utilidades crecieron 13 por ciento el año pasado, lo hicieron en un porcentaje menor con respecto a los años anteriores: entre 1992 y 1991 el aumento fue del cien por ciento, y entre 1991 y 1990 fue del 66 por ciento.

Para recuperar mercados y continuar mejorando sus utilidades, el plan de expansión para los próximos tres años contempla la apertura de veinte nuevos almacenes y de un nuevo centro de distribución.

Desde 1922 Pero, cómo fue que Cadenalco nació y se consolidó como la empresa más importante del comercio del país? Toda la historia comienza con su nacimiento, que ocurrió en 1922 cuando Luis Eduardo Yepes fundó el primer almacén en Barranquilla y lo bautizó con sus iniciales: LEY.

Era una tienda de misceláneos, en la que se vendían principalmente utensilios para el carnaval de La Arenosa. Después amplió su surtido de productos y abrió oficinas en otras ciudades.

Era el único lugar que le permitía a la gente ver los productos en los mostradores y conocer los precios sin necesidad de preguntarle al tendero.

Aunque ese es el modelo de mercado más normal para la generación de ahora, en ese momento el LEY era el único que lo ofrecía.

La primera vez que se abrió un LEY en Medellín, donde ahora es la sede de la compañía, fue en 1933, pero después se murió Yepes y la empresa entró en una etapa de estancamiento, hasta 1942 cuando se aceptó la entrada de nuevos socios. Varios años después, en 1959, cambió su razón social por la de Cadenalco.

No tardaron en nacer otras cadenas, lo que hizo que El LEY perdiera un pedazo importante del mercado.

En particular, aparecieron El Exito en Medellín, La 14 en Cali y el Viejo Caldas, Olímpica en la Costa Atlántica, y varias empresas en Bogotá.

Los años setenta llegaron con una dura competencia, y por eso la Gran Cadena decidió extender sus alas: creó más almacenes LEY (hoy existen 49) y compró La Candelaria (actualmente son siete).

Pero no fue suficiente, y en los ochenta, todas los cerebros del cuerpo directivo se centraron en buscar la salida, hasta que finalmente descubrieron que la única estrategia era la segmentación de mercados.

Inauguraron el primer Superley en Barranquilla, y ahora son cinco los almacenes de esa cadena; después entraron en el mercado de los textiles con el Superkids de Medellín, de los que ahora son cuatro; y finalmente tomaron la decisión de comprar Pomona.

Empleados y dueños Cadenalco es una de las empresas con mayor número de empleados en el país. Por lo menos, es la que más trabajadores tiene de las inscritas en las bolsas de valores del país.

En total, cuenta con 7.900 empleados directos para atender los 73 puntos de venta, y tiene 7.000 personas para trabajar en los almacenes de forma independiente.

En eso, es más pequeña que El Exito, pues allí trabajan 8.500 personas y son 19.000 los empleados indirectos.

La mayoría de los empleados de la Cadena son de ingresos medios. De ahí que en 1993 el salario promedio haya sido 156.000 pesos, que es el doble del salario mínimo de ese año.

En el plan de crecimiento, la meta es que todos se comprometan, y ese proceso lo están jalonando 1.700 trabajadores que hoy son socios de la empresa (el 30 por ciento de los accionistas).

Llegaste al límite de contenidos del mes

Disfruta al máximo el contenido de EL TIEMPO DIGITAL de forma ilimitada. ¡Suscríbete ya!

Si ya eres suscriptor del impreso

actívate

* COP $900 / mes durante los dos primeros meses

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta y podrás disfrutar de:

  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta y podrás disfrutar nuestro contenido desde cualquier dispositivo.