PUBLICIDAD CÓMO SE MANEJA LA PLATA

PUBLICIDAD CÓMO SE MANEJA LA PLATA

Se estima que este año las agencias de publicidad manejarán cerca de un billón de pesos de los presupuestos destinados a campañas de promoción e imagen de empresas y productos de más de veinte grandes compañías colombianas. Pero no sólo se ha incrementado el manejo económico. También viene creciendo el número de empresas que están entregando el manejo de su publicidad a la creatividad de las agencias.

03 de octubre 1994 , 12:00 a. m.

Por ello, Portafolio ha consultado a varios expertos que se encuentran al frente de los departamentos de publicidad de importantes compañías nacionales y multinacionales, sobre las recomendaciones para ejercer un control adecuado en el manejo del presupuesto a través de las agencias.

Las respuestas van desde los que prefieren un manejo directo hasta aquellos que optan por dejar que sea la agencia quien estructure todo el plan de medios y maneje el presupuesto, pero mediante un control periódico de las inversiones.

Luis Hernando Dueñas Inextra s.a.

La mejor manera de establecer una relación comercial productiva con la agencia de publicidad es a partir de dos principios fundamentales: confianza y dirección. Para lograrlo, se requiere que ambas partes, agencia-cliente, se comprendan en el negocio y trabajen de manera conjunta en la consecución de los objetivos.

Es claro que deben fijarse directrices y políticas claras de trabajo que permitan afianzar una relación que más que ello es una verdadera sociedad comercial de mutuo beneficio y a largo plazo.

Desde luego que para que este proceso se consolide y funcione es conveniente efectuar una evaluación periódica de los resultados del negocio, frente a las expectativas que se han trazado.

Paulina Isabel Giraldo AT and T En mi opinión cinco pasos deben seguirse para controlar acertadamente el manejo del presupuesto a través de la agencia de publicidad. Ellos son: 1.-Siempre se debe establecer anualmente un plan que permita visualizar en qué y cuánto costará participar publicitariamente.

2.-Siempre se debe considerar a la agencia como un compañero más de trabajo que busca incrementar nuestro negocio, no debemos negarle información.

3.-Siempre la agencia debe tener claro que ellos son los que trabajan para nosotros y no al contrario.

4.-Nunca deje la toma de decisiones de la imagen de su empresa en manos de la agencia.

5.-Nunca pretenda que la agencia haga cosas distintas a las que usted le solcite.

María Victoria Barrera Corferias Auncuando en el caso de Corferias se maneja directamente el presupuesto para campañas publicitarias precisamente para ejercer un mayor control sobre él y porque se utilizan de acuerdo con el evento que se va a realizar, si hay unos parámetros que, por lo general, se siguen. Planear lo que se quiere comunicar y hacia quienes van dirigidos los mensajes y, de acuerdo con lo proyectado, establecer cómo y en qué aspectos son necesarios los servicios de una agencia. Es decir, lo primero es fijar los objetivos, luego trazar la estrategia de medios, posteriormente ejecutar el plan y por último verificar los resultados conjuntamente con la agencia, de acuerdo con unos periodos de tiempo previamente establecidos.

Juan Carlos Pinilla Mercalegis Una buena gestión en el manejo del presupuesto por parte de las agencias de publicidad, nace desde el momento en el cual el anunciante elije en quien depositar su confianza para el manejo de su imagen y las ventajas diferenciales de sus productos o servicios.

El manejo del presupuesto publicitario requiere un verdadero trabajo de equipo donde el cliente aporta su conocimiento profundo sobre el mercado y la agencia ofrece , tanto su creatividad como el diseño del plan de medios, de acuerdo con las expectativas que se tengan.

El portafolio publicitario debe considerar otras alternativas como los medios directos, adecuados para mercados crecientes, cada vez más segmentados. Esta forma de publicidad directa garantiza un total control sobre el programa y la oportunidad de una retroalimentación con resultados exactos y cuantificables.

Mercedes Hernández Avianca Lo primero es que la agencia de publicidad tenga una infraestructura adecuada al tamaño del cliente. Un cliente pequeño en una agencia grande no recibe atención y una agencia pequeña no puede atender a una empresa grande.

Pero a las agencias hay que establecerle controles, que son necesarios: el primero es exigir cumplimiento de los trabajos acordados en términos de calidad y tiempo y el segundo es el seguimiento o reporte de contacto. Cada trabajo debe tener su propio presupuesto. Nadie debe dejar a la agencia que maneje arbitrariamente los recursos del cliente.

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