BUENAS IDEAS PARA EL RENACIMIENTO

BUENAS IDEAS PARA EL RENACIMIENTO

Hablar con Héctor Santagostina es desconcertante, es como una película de suspenso, donde todo puede pasar. Santagostina es de aquellas personas que va y viene a mil revoluciones por minuto. Un ser humano adicto al vértigo, hiperactivo. Cuando habla recoge en su mente la primera palabra que se le ocurre -casi siempre una impublicable- para poder expresar lo que quiere. Su mente es más rápida que su lengua, entre otras cosas porque el español no es su idioma materno. Santagostina es brasileño y llegó a Colombia como director creativo de la agencia de publicidad Young and Rubicam.

02 de octubre 1994 , 12:00 a. m.

Santagostina llegó a Colombia hace unos diez meses, como parte de los ejecutivos designados por Young and Rubicam para abrir su oficina en Colombia. Su labor, al lado de la del argentino Guillermo Diego, les ha permitido ubicar a su agencia entre las 10 más grandes del país.

En apenas seis meses, un lapso de tiempo muy corto cuando se trata de una empresa publicitaria. pasaron de dos clientes a 16. Entre ellos algunos de los más grandes: Colgate-Palmolive, AT&T, Dupont, Coldetrón, Xerox de Colombia, Lufthansa, Whiteball Robins, Cempro, Bauch & Lomb, KFC y BDF.

En su papel de director creativo, Santagostina se ve cómodo, por lo menos mentalmente, porque en el plano de la realidad, y hasta hace menos de veinte días, los 39 empleados de Young and Rubicam se encontraban prácticamente hacinados en un edificio de la Avenida Chile con carrera séptima. Afortunadamente, estó cambió y la agencia se trasladó a la casa que antes ocupaba la revista Semana.

Su visión sobre la publicidad está muy comprometida con la de su agencia. La creatividad es su materia prima. En ese sentido es agresivo y quiere hacer muchas cosas, algunas dentro del plano de la locura misma. Eso lo convierte en un iconoclasta en potencia; de hecho lo es en cada uno de sus actos y gestos. Santagostina es de aquellos que combina la corbata con el saco de paño y el bluyín sin ningún tipo de angustias narcisistas.

Piensa que para hacer buena publicidad hay que tener la suficiente habilidad para resistir a lo usual. Eso sí, sin posturas que violenten de forma irracional unos principios mínimos.

En materia de publicidad el medio colombiano es todavía bastante conservador. Esta es una de las frustraciones de Santagostina. El brasileño piensa que todavía no ha podido presentar la campaña que hubiera soñado. Es consciente de que todavía no es el momento, pero asegura que las cosas están cambiando, y algunos empresarios se han mostrado muy receptivos hacia las nuevas ideas.

Es seguro que la publicidad colombiana va mejorar muchísimo en los próximos diez años. La apertura permite una mayor oferta en el mercado. Y el acceso a la televisión internacional da la posibilidad de comparar con otros países. Eso vuelve a los consumidores mucho más exigentes. Por eso los publicistas debemos ser más exigentes con los clientes y plantearles ideas más osadas. Puede que muchos la rechacen, pero es probable que alguno nos dejen seguir adelante. De los resultados depende que encontremos clientes más receptivos .

La nueva ley de televisión, y especialmente la posibilidad de privatizar los canales permitirá que las productoras inviertan más en tecnología. Muchos comerciales colombianos, a pesar de que son creados aquí, deben ser producidos en Miami. No existen los mecanismos necesarios para hacerlos con los niveles de calidad que se requieren .

Santagostina viene de un país con una gran tradición en materia de publicidad. Los brasileños pudimos desarrollar un lenguaje propio. Las condiciones de nuestro país nos enseñó a aprovechar mejor los pocos recursos que tenemos. Estos nivel de calidad hicieron que las empresas confiaran en nosotros y duplicaran sus presupuestos publicitarios .

En este sentido Colombia tiene un gran potencial. Es la sede de Macondo. Un país que lucha por llegar lejos, de geografía loca y de horizonte limpio .\ El reto final de Santagostina es ayudar en el propósito de poner la publicidad colombiana a competir en igualdad de condiciones en los grandes festivales como Cannes o Clio. El resultado de este propósito depende de las buenas ideas, gracias a ellas se pueden remontar la diferencia y pasar a la vanguardia.

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