Límites a la publicidad

Límites a la publicidad

Cada vez que el periódico enmascara su primera página con una portada publicitaria llueven las quejas de lectores, que lo consideran un abuso o una falta de respeto.

18 de junio 2006 , 12:00 a. m.

Esta Defensora les ha respondido que, si bien considera un desacierto que EL TIEMPO renuncie a su vitrina noticiosa, desde hace unos años esta modalidad de avisos se ha impuesto en los medios impresos. Y no pocos le han reclamado por no ser más enérgica.

La primera vez que esto sucedió, el 10 de octubre de 1999, el entonces Defensor del Lector de EL TIEMPO, Javier Darío Restrepo, escribió una carta abierta al Departamento de Publicidad del periódico en la que decía: “Ahora (los lectores) se estarán preguntando cuáles serán los próximos pasos de esta ofensiva de los publicistas para convertir el periódico en un catálogo de ventas”.

También afirmaba Restrepo hace siete años en su columna: “A los periódicos modernos les cuesta menos defender su libertad frente a los gobiernos despóticos que frente a los publicistas. (...) La reacción de los lectores es la de quienes no aceptan perder algo que les pertenece y que alguien les está usurpando”.

Eso ocurrió el domingo 28 de mayo, día de las elecciones presidenciales, cuando el periódico circuló con una portada publicitaria que anunciaba una cerveza. Y los reclamos de los lectores no se hicieron esperar: “Esta oportunidad de ingresos sería justificada en un día normal, pero no el día de las elecciones presidenciales, día en que además está prohibido el consumo de licores. (...) En EL TIEMPO, una publicación líder en el país, deben primar los valores éticos”, dice Édgard Matiz Sarmiento.

“¿Cómo es posible que la primera página del más importante diario del país se destine a fomentar el vicio del alcohol? ¡Por favor, no quiero recibir más mi periódico con estas primeras páginas!”, señala María Cristina Galindo.

“¿Qué pretende el periódico al promover el consumo de cerveza en el día de las elecciones? ¿No había nada importante que decirles a los lectores? ¡Es insólito!”, anota Cecilia Castaño.

Y tienen toda la razón. La Defensora considera que admitir una portada publicitaria en el día de elecciones fue un error editorial garrafal, con el agravante de que se trató del aviso de una bebida alcohólica en un día en que el país se encontraba bajo ley seca.

La cubierta publicitaria del periódico nunca es agradable para el lector; es una conquista de los anunciantes. Y si bien los ingresos de los medios no dependen tanto de la circulación como de la publicidad, esta debe tener unos límites.

El Editor General explicó a la Defensora que el periódico cuenta con un manual interno que señala los parámetros que deben regir a la hora de vender el espacio y que, en líneas generales, regula que los avisos no invadan el espacio editorial, que no obstaculicen la lectura y que haya suficiente diferencia entre lo que es información y lo que es publicidad.

En cuanto al anuncio en cuestión, señaló que se publicó con su aprobación por cuanto las portadas publicitarias están permitidas, y consideró que no es el caso prohibirlas determinada vez y autorizarlas otras, sino discutir si esta es una modalidad que el periódico debe adoptar o no.

A juicio de la Defensora, lo sucedido amerita que el periódico reconsidere la venta de la mascarilla de primera página, máxime cuando la publicidad incluye el cabezote de EL TIEMPO, como sucedió en esta ocasión. Pero también se debería revisar cuánto espacio se está concediendo a la publicidad y cuánto al contenido editorial.

Al respecto, vale la pena recordar las palabras de profesor H. Eugene Goodwin, en su libro ‘Por un periodismo independiente. Cómo defender la ética’: “Otra forma como los anunciantes influyen en el contenido periodístico de nuestros medios es la manera como determinan de cuánto espacio, o tiempo, disponen los periodistas para sus noticias y comentarios”.

Si bien no se puede negar que para que un periódico sea independiente es conveniente que sea un buen negocio, las empresas periodísticas se diferencian de los otros negocios en que son un servicio público.

Y las consideraciones comerciales también tienen que ver con la ética del periodismo.

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