Brújula

Brújula

02 de marzo 2006 , 12:00 a.m.

* COMBINACIONES.

Transcribimos, por considerarla muy interesante para los empresarios colombianos que están expandiendo sus operaciones en el exterior, la respuesta que el estratega Nirmalya Kimur dio a la revista Gestión: Cuando el foco del marketing pasa de lo nacional a lo global, ¿cómo se encaran las relaciones de las diferentes culturas? Es una pregunta clásica, a la que nos hemos enfrentado en los últimos 100 años. La respuesta es que siempre hay que optar entre eficiencia y efectividad.

Lo más barato, aunque no muy efectivo, es adoptar un enfoque integralmente global. Lo mejor sería tratar a cada cliente individualmente, y considerar a los países en forma individual, pero este enfoque es muy caro. En función de su estrategia, del producto o servicio que vende y del mercado al que se dirige, cada compañía debe decidir cuándo y dónde optará entre la eficacia proveniente de la escala global y la efectividad derivada de la localización. Dicho esto, la desagregación de las cadenas de valor ofrece formas muy interesantes de evitar aquella alternativa, combinando la escala global y la localización por la vía de la desagregación de actividades.

Ciertas actividades pueden hacerse a escala global; por ejemplo, el desarrollo tecnológico en India y la fabricación en China.

Pero el marketing, el posicionamiento del producto, la creación de una imagen y la elección de los medios, debe realizarse sobre una base local.

Por lo tanto, desagregación significa decidir, para cada actividad, cuándo conviene una escala global -porque la localización no es muy necesaria, y cuándo podría hacerse mejor en el nivel local -por que es donde se crea más valor. Esta solución proporciona tanto escala global y ahorro de costo, como efectividad local

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