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Descuentos, una forma de hacer compra

Descuentos, una forma de hacer compra

Cuando a Sylvia Corredor le llega el recibo de la luz, lógicamente lo primero que mira es cuánto le toca pagar, e inmediatamente, cuánto se puede ahorrar… pero en una pizza o en una ida a cine. Sí, ella busca los bonos de descuento que vienen con la cuenta de cobro y los deja en la nevera de su casa para el próximo pedido familiar. Aunque no está muy segura de cuánto representa ese beneficio en la economía de su hogar, la sensación de ganancia le gusta. (VER GRAFICA: PREGUNTA BONOS DESCUENTOS CUPONES)

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
19 de noviembre 2005 , 12:00 a. m.

Cada vez es más frecuente encontrar estos cupones o bonos de descuento que los establecimientos comerciales ofrecen como estrategia de mercadeo para conquistar más clientes. Una cultura que a penas está despegando a pesar de ser un país donde pedir rebaja o ñapa es casi un credo en el arte de comprar.

Además del recibo de la luz, el directorio de Páginas Amarillas de Publicar, pionero en esto de los cupones, trae nueve páginas al comienzo, donde restaurantes de comida rápida, centros de estética, laboratorios clínicos y de diagnóstico y hasta funerarias hacen sus ofertas.

Los nuevos suscriptores de El Tiempo reciben como bienvenida una chequera con cerca de 25 tentadoras rebajas, en almacenes de vestuario, joyas y accesorios, centros de estética y de idiomas, entre otros.

A los usuarios de los bonos de alimentación y gasolina de Sodexho, les llegó este mes un catálogo con la misma idea para usar en diferentes ciudades del país.

Y cada tres meses circula una revista gratuita llamada VIP con el mismo fin: hacer que a la hora de pagar, la cuenta salga un poquito más barata.

“La gente no se fija, no lee y desaprovechan la oportunidad de beneficiarse de una rebaja”, dice la periodista Fanny Stella Pallares, que todas las semanas recorta sin falta el bono de descuento para las salas de cine Cinemark, que aparecen en el periódico.

“Me ahorro como tres mil pesos que puede ser el parqueadero. Además, cómo no aprovecho que pagué una suscripción que más encima me da la opción de un descuento en otra cosa”, agrega.

Aunque esta comunicadora siente que con ellos gana algo, no ha sido tan juiciosa para utilizar los que a veces recorta del directorio o del recibo de la luz. “Se me olvidan”.

Parece que eso les pasa a muchos. Según la encuesta realizada por PORTAFOLIO.COM durante la semana, el 70 por ciento de las 210 personas que votaron afirmaron que no utilizan los bonos en sus compras.

¿Por qué no es tan extendido su uso en el país de las rebajas? El hábito del “cuponeo” es común en otras latitudes del mundo, en algunos países es más frecuente que en otros como en Estados Unidos, donde es muy común encontrar personas que pagan su mercado con sólo cupones obtenidos de diferentes formas, incluso de internet.

PENA AJENA En Colombia es una cultura que apenas se está haciendo visible.

“Cuando pido a domicilio una pizza o algo de comida rápida no me da pena decir que voy a usar el cupón y entregárselo después al de la moto, pero en un restaurante me parece ser como tacaño", dice Claudia, una diseñadora de joyas.

Sí, existe el tema de la pena, que según Paulo Umaña, de Cinemark, “corresponde sólo a un grupo de personas, como la generación de bogotanos entre los 35 y 45 años”.

Para César López, director de la revista VIP, es un mito que la gente no los usa por pena. “Lógicamente el muchacho que en su primera cita con la niña que le gusta no va a sacar el cupón, eso no da buena impresión, pero sin duda con sus amigos sí aprovecha”.

Según estudios realizados por su publicación, un 60 por ciento de quienes redimen los bonos en los locales son personas entre los 25 y 35 años, y de ellos el 70 por ciento son mujeres. “Son más compradoras, pero al tiempo se preocupan más por el presupuesto familiar”.

Para Paulo Umaña, de Cinemark, “hay gente que no tiene problema en pagar full precio, pero hay personas que son sensibles al precio y cualquier oferta les atrae y la toman.” Y Fernando Pombo agrega que “de pronto hay algunos que les da pena, pero a otros les da la posibilidad de acceder a almacenes y productos que de pronto, sin el descuento, no podrían hacerlo. En todo caso, pasa, que alguien ve al de al lado usándolos y alcanza a pensar y yo por qué no”.

-CREANDO CULTURA.

Quienes están metidos en este negocio saben que es una cultura que están creando y a la que le auguran un buen futuro. “El consumidor cada vez es más inteligente al comprar y le gusta aprovechar una buena oferta para hacer un mejor uso de su dinero. Puede que tenga recursos suficientes, pero que rico ahorrarse unos pesos en una compra”, dice López, cuya publicación distribuye 154.000 ejemplares puerta a puerta en siete zonas de Bogotá y 46.000 en Medellín en dos zonas, todas en un segmento bien definido: estrato 5 y 6.

Lógicamente, este no es un acto de completa generosidad pensado en cuidar el bolsillo de las personas. Estas ofertas tienen detrás su intención: generar tráfico a los establecimientos, es decir, que les lleguen clientes, asegurarse la lealtad de sus billeteras, y de paso, que los negocios logren recordación de marca y publicidad directa.

El atractivo de los bonos radica fundamentalmente en lo atractiva que sea la oferta. La mayoría de cupones ofrecen entre un 10 a un 30 y hasta 50 por ciento de descuento. La otra opción es del pague uno y lleve dos, o la de dar un obsequio al usar los servicios.

“Si el descuento pasa del 15 por ciento genera más respuesta. Eso suena atractivo. Regalar el postre o la entrada en un restaurante, por ejemplo, el cliente lo percibe con mucho agrado y al lugar de pronto le cuesta menos del 10 por ciento que pudiera ofrecer de descuento”, dice César López.

Esa negociación con las empresas y comerciantes no es fácil. hay que empezar sugiriéndoles una cifra alta, para llegar a una atractiva para el consumidor.

Para lograr la efectividad, y que sus clientes no se hagan falsas expectativas, López, estudioso del tema, les aclara que, además de una buena oferta como gancho, se necesita saber segmentar el universo, el cual, entre más grande sea, mayores probabilidades de llegar a más consumidores que rediman los cupones.

Así mismo, que es más fácil mover una marca conocida que un restaurante nuevo, por ejemplo. Pero para ese restaurante es una buena estrategia usar los bonos para darse a conocer.

Lógicamente, entre más puntos de venta tenga el lugar, más probabilidades tiene un cliente de redimir el bono , que si le toca ir a un sólo sitio que visita con frecuencia.

Y definitivamente, hay sectores que se mueven mejor que otros. Según Lina Rojas, del Club de Suscriptores, el sector de vestuario, música, libros y accesorios son en los que más se redimen bonos. Los más difíciles, salones de belleza, “por que la gente va al conocido o al recomendado por una amiga.

No es fácil encomendar la imagen a cualquiera”.

En Publicar saben que la redención de cupones es alta especialmente en la categoría de restaurantes. “Hay clientes que afirman haber redimido más de 30.000 cupones en un período de un cuatro meses”.

Aunque Cinemark no mide la redención de bonos, calculan que a diario, en Bogotá, de cien personas que van a ver una película, 15 llegan con el cupón.

En Medellín son unos diez.

“Tratamos de moverlos más entre semana porque los teatros no se llenan tanto y hay sillas disponibles para venderlas a un precio más bajo. Esta es una forma de enfrentar a la competencia que tiene la tarjeta Cineco”, comenta Umaña.

Esos descuentos vienen a representar lo que pagaría en un parqueadero, el transporte o la propina. Que tal vez no sea un ahorro, pero sí un gasto menos.

-CATEGORÍAS.

ESTRATEGIA. Mover la marca y atraer nuevos clientes es el objetivo de los cupones de descuento. Para ofrecerlos hay que tener una gran variedad y escoger muy bien el mercado. No se puede ser multitarget.

Los sectores que generalmente incluye una empresa que promociona los cupones son: Restaurantes y bares Salud y belleza (gimnasios, spas, centros de estética) Revelado de fotos y floristerías Talleres de repuestos y servicio automotriz Tecnología (televisores y computadores.

-Las tarjetas también buscan clientes fieles.

Las tarjetas de puntos son otra forma de ahorrar o ganar. Los almacenes de cadena, las aerolíneas y los supermercados utilizan mucho esta estrategia de mercadeo para tratar de garantizar la fidelidad de sus clientes.

“Yo uso mucho la del supermercado en el que merco. Con las ofertas que han sacado he comprado refractarias, ollas, reemplazado electrodomésticos”, dice Sylvia Corredor.

Y a Fanny Stella le encanta las que acumulan millas, ya sea con una aerolínea o con la tarjeta de crédito. “Siento que sí estoy ahorrando porque los tiquetes aéreos son muy caros y cualquier descuento ayuda al bolsillo”.

Según Carlos de la Hoz, de Carulla Vivero, ellos manejan tres programas de tarjetas, con los tenderos, con los clientes de Vivero y los de Carulla.

Entre todo, arrojan 3’300.000 titulares de tarjetas. “A través de estas tarjetas nosotros capturamos información sobre hábitos de compra de nuestros clientes para poder ofrecerle promociones y ofertas relevantes y más personalizadas”. Todo con un fin: seducirlos y asegurar su fidelidad.

En supermercados se ha detectado que no todo el mercado de una familia se hace en el mismo sitio. Por eso, Carulla Vivero, por ejemplo, hace campañas de continuidad donde ofrecen juegos de productos que hay que ir adquiriendo poco a poco. Así se aseguran de que el cliente vuelva hasta que complete las seis copas, por mencionar algún caso, que necesita para su casa.

El Club de Suscriptores también maneja la tarjeta con la que sus clientes pueden obtener descuentos en ciertos establecimientos comerciales.Son cerca de 110.000 tarjetas sólo en Bogotá.

“A muchos se les olvida preguntar en los almacenes y restaurantes si trabajan con la tarjeta, por lo que se están perdiendo los descuentos”, comenta Lina Rojas, de El Club de Suscriptores.

Algunos establecimientos aprovechan las tarjetas para conocer mejor a sus consumidores. Al deslizarla queda registrado qué productos lleva y con qué frecuencia lo hace. Así no sólo obtienen información sobre el titular de la tarjeta sino de su familia: niños, adolescentes y adultos.

Gloria Yepes es una abogada, que está pendiente del catálogo de ofertas de su almacén de hogar preferido. “Me he hecho a muchas cosas buenas y finas, casi a mitad de precio gracias a los puntos que acumula.Yo soy fiel a mi almacén”.

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