EL MATRIMONIO DEL DETERGENTE Y LA MÁQUINA DE AFEITAR CREA UN DILEMA PUBLICITARIO

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Procter & Gamble Co. se hizo famosa por saber encontrar la forma de llegar a las consumidoras, quienes ejercen una influencia enorme sobre toda clase de compras para el hogar y la familia.

31 de enero 2005 , 12:00 a.m.

Procter & Gamble Co. se hizo famosa por saber encontrar la forma de llegar a las consumidoras, quienes ejercen una influencia enorme sobre toda clase de compras para el hogar y la familia.

Ahora, su propuesta adquisición de Gillette Co. por US$57.000 millones la transforma en el hogar de una empresa identificada con productos masculinos.

P&G ha desarrollado sus conocimientos de marketing femenino después de pasar décadas observando cómo las madres lavan la ropa y limpian los pisos. Sus ejecutivos de marketing pasan horas en los locales minoristas mirando la forma en que las mujeres seleccionan el tono correcto de lápiz labial. En países como China, han ido al extremo de vivir en los hogares de la gente durante varios días. Pero esos hallazgos no ayudan a que un hombre seleccione la última máquina de afeitar de Gillette.

un desafíodice Jonathan Asher de Dragon Rouge, firma consultora de marcas de Nueva York.tiene que reconocer la diferencia en la audiencia, y no puede hacerlo de dientes para afuera y luego usar el mismo enfoque de marketing que ha usado por añosExistenintrínsecas en actitudes, comportamiento a la hora de comprar y de usar que permanecerán y P&G tienen que ser sensible a éstasañade Asher.

Algo que encaja con las fortalezas de P&G es que los hombres están cada vez más interesados en su higiene cuidado personal. Por ejemplo, las ventas globales de gel para bañarse subieron 7% en 2003, principalmente sobre la fortaleza de productos orientados a los hombres, de acuerdo con un estudio hecho por la firma de investigación de mercado AC Nielsen.

sabe cómo crear y comercializar productos a mujeres que quieren tener el mejor semblante, y los hombres ahora se están preocupando por eso y por su capacidad para permanecer activos y más jóvenes por más tiempodice Scott Lerman, presidente en la región de las Américas, de Enterprise IG, firma especializada en marcas de WPP Group PLC.

Es más, P&G ha seguido por su cuenta la testosterona y ha prosperado. La empresa de Cincinnati compró en 1990 la venerable marca de colonia y desodorante Old Spice y desde entonces la ha transformado, borrando la imagen que la asociaba con el gabinete de medicinas del abuelo, e imponiendo una línea fresca y juvenil, como el aerosol para el cuerpo Old Spice Red Zone. Las técnicas de marketing han incluido la distribución de muestras en colegios y concursos de monopatín. P&G incluso despachó mujeres ligeras de ropa a la Florida durante las vacaciones de primavera para que repartieran jabón Old Spice y también incluyó el producto en videojuegos.

De todas formas, P&G no se acerca a Gillete en cuanto a la experiencia de comercializar productos a hombres. Gillette fue el primer patrocinador de la serie mundial de béisbol y su nombre adorna el estadio del equipo de fútbol americano New England Patriots. También patrocina una flota de conductores Nascar, llamada los Gillette Young Guns. Los comerciales de televisión suelen mostrar hombres atractivos con quijadas perfectas en situaciones ordinarias.

Ambas empresas están combinando enormes presupuestos de marketing. P&G gastó más de US$2.400 millones en medios estadounidenses durante los primeros 10 meses de 2004, según la firma TNS Media Intelligence/CMR; el gasto anual a nivel mundial rebasó los US$4.000 millones. Gillette gastó más de US$392,1 millones en EE.UU. durante los primeros 10 meses del año pasado, según TNS. De acuerdo documentos presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. (SEC), Gillette gastó US$827 millones en publicidad en 2003 a nivel mundial.

A pesar de las divisiones de género, ambas compañías parecen haberse despertado a nuevas actitudes culturales. Gillette y P&G han diversificado sus enfoques de publicidad, buscando atraer a una generación más joven.

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