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COMERCIALIZACIÓN ENCUBIERTA ALGUNOS CREEN QUE HA LLEGADO DEMASIADO LEJOS

COMERCIALIZACIÓN ENCUBIERTA ALGUNOS CREEN QUE HA LLEGADO DEMASIADO LEJOS

No ha tenido a veces la sospecha de que esa persona que ha entablado una conversación con usted, de manera casual, en realidad le está tratando de vender algo?

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
16 de febrero 2005 , 12:00 a. m.

No ha tenido a veces la sospecha de que esa persona que ha entablado una conversación con usted, de manera casual, en realidad le está tratando de vender algo?.

Una asociación conocida en Estados Unidos como The Word of Mouth Marketing Association, que se especializa en la técnica de transmisión de esos mensajes comerciales que se llaman `boca a boca , ha publicado unos reglamentos y guías para asegurarse de que esto no ocurra.

Esta nueva técnica de promoción, que crece de forma inexorable desde hace dos años, ha llevado a grandes fabricantes como Procter & Gamble a identificar a 250.000 adolescentes a los que envía muestras de productos e información, a fin de que libremente hablen de ellos a sus amigos y familias.

La práctica, que algunos llaman en inglés buzz, se extiende a la creación de comunidades en Internet, en la que algunos participantes estimulan a otros a conversar sobre ciertos productos.

Algunos grupos que velan por los derechos de los consumidores sospechan que se trata de métodos poco honestos.

"Algunas de estas prácticas son engañosas porque la gente cree que está hablando verdaderamente con una persona y en realidad está tratando con un embaucador", dice Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert. "No es más que una comercialización de las relaciones humanas".

En 2002, una divisón de Sony Ericsson Mobile Communications provocó duras críticas con la técnica `boca a boca a la que recurrió para vender sus teléfonos con cámara. Contrató a 60 actores que se fueron a sitios donde abundaban los turistas, simulando ser uno de ellos.

Luego, pedían a los transeúntes desprevenidos que les tomaran una foto con el teléfono, pero sin identificarse. La agencia que estaba detrás de la idea, Fathom Communications, de Omnicom Group, dijo que los falsos turistas revelaban su identidad sólo si se les preguntaba directamente.

La asociación asegura que esta campaña viola la regla de `identificación honesta .

Bajo las nuevas reglas, los publicistas deben asegurarse de que las personas que elogian sus productos o servicios revelan quiénes son y para quién están trabajando. Deben igualmente utilizar consumidores verdaderos, y no actores, cuando estos vayan a expresar una opinión sobre sus productos.

Sin embargo, esto no significa que las nuevas pautas vayan a solucionar este problema. Margaret Kessler, coordinadora de proyecto de TMR Multimedia, una pequeña firma de marketing de Hollywood, Florida, dice que no "puede imaginar cómo se regularía una industria que prospera precisamente por su naturaleza encubierta". Kessler asegura que habitualmente contrata a `espías publicitarios para promover productos locales.

"La idea del marketing es que no parezca marketing", dice Jon Bond, cofundador de Kirshenbaum Bond & Partners, que a mediados de los 90 desarrolló una refinada estrategia para promover el coñac Hennessy.

La firma desplegó a 150 actores por algunas tabernas populares para que bebieran y hablaran allí con los concurrentes sobre el licor de LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton.

P&G asegura que garantiza la honestidad de opinión porque no paga a ninguno de los jóvenes con quien se pone en contacto. Además, asegura, nunca contrata a actores.

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