LA CADENA MANGO QUIERE AHORA DAR LECCIONES A SUS RIVALES EN EE.UU.

LA CADENA MANGO QUIERE AHORA DAR LECCIONES A SUS RIVALES EN EE.UU.

Después de establecer más de 700 boutiques de ropa femenina en 72 países, varias de ellas en Latinoamérica, la española Mango Holding SL se dispone a incursionar en Estados Unidos. Al hacerlo, se propone también llevar consigo una característica de su modelo de gerencia: cambio rápido y flexibilidad.

31 de mayo 2004 , 12:00 a.m.

Después de establecer más de 700 boutiques de ropa femenina en 72 países, varias de ellas en Latinoamérica, la española Mango Holding SL se dispone a incursionar en Estados Unidos. Al hacerlo, se propone también llevar consigo una característica de su modelo de gerencia: cambio rápido y flexibilidad.

A fines del año pasado, los diseñadores de la minorista tenían planeada toda una serie de vestidos inspirados en las películas Matrix. El color negro sobresalía, con cuero y cuellos altos. Sin embargo, para febrero, cuando se vieron en las pasarelas vestidos más etéreos y femeninos, Mango se dio cuenta de que aquel look de ciencia ficción iba a ser un fracaso. La empresa descartó completamente la línea de ropa.

improvisarafirma David Egea, jefe de comercialización y alto ejecutivo de Mango.reaccionar y tener lo que la gente quiere, tenemos que romper algunas reglas. Y seguimos rompiéndolas.

Mango es una audaz promotora de lo que se ha denominadorápidao fast fashion, una tendencia minorista en la cual las cadenas de tiendas colman sus estantes con un flujo continuo de mercancía que tiene demanda inmediata. Empresas tales como la española Zara y la sueca H&M fueron pioneras en esta estrategia, que exige tanto rapidez como flexibilidad, desde la fase de diseño hasta la colocación en los estantes.

Famosa por su combinación ecléctica de estilos ceñidos al cuerpo (chaquetas a rayas finas por unos US$60 y un minivestido por unos US$36), Mango mantiene un fuerte control sobre sus colecciones de diseño exclusivo. La compañía, cuya sede está en las afueras de Barcelona, explora las principales capitales de la moda en busca de ideas y realiza gran parte de su manufactura en Europa.

Una vez que la ropa sale de las líneas de producción, un sistema informático determina qué piezas deben ir a qué tiendas. Los cambios de último minuto, como sustituir una tela o bajar el vuelo de una falda, son parte integral del proceso creativo. Mientras la empresa tenga tela en inventario, sólo pasan cuatro semanas desde que se dibuja una prenda hasta que se vende en la tienda.

En Mango, formalmente hay cuatro temporadas al año que empiezan cuando los diseñadores se reúnen para discutir nuevas tendencias para cada una de sus colecciones. Comparados con los de otras cadenas de moda, los tiempos de desarrollo de Mango son más cortos: la planificación comienza unos siete meses antes de la venta, comparado con nueve meses en la típica cadena de EE.UU. Cada colección contiene cinco o seis más pequeñas. Así, las tiendas reciben un flujo de mercancía casi constante. Mango puede enviar nuevas prendas a sus tiendas una vez a la semana, casi seis veces más que sus competidores en EE.UU.

Una vez que los estilos de ropa y accesorios quedan establecidos, Mango asigna rasgos de personalidad a cada prenda para determinar si es informal, de vestir o adecuada para el calor. Según esa clasificación, la prenda parte a una de las 731 tiendas que tiene la empresa, que también posee una personalidad definida, como el clima en donde se ubica el local, o si conviene más enviar tallas grandes o pequeñas. Un programa informático asegura una rápida adecuación entre estilos y tiendas compatibles.

el sistema más efectivo para lograr el reabastecimiento de la modadice Phil Kowalczyk, director gerente de la firma de consultoría Kurt Salmon Associates. Eso se refleja en los resultados de la empresa. El año pasado, Mango, que no cotiza en bolsa, registró un aumento de sus ventas del 5%, a unos US$782 millones.

Mango fue fundada hace 20 años por el empresario español Isak Andic, que sigue siendo el dueño del negocio. Se expandió fuera de España en 1992 y ha abierto tiendas por toda Europa, Latinoamérica, el Medio Oriente y Asia.

En sus tiendas, Mango obliga a que haya pocas prendas en los estantes, ya que cada uno de ellos sólo contiene una talla por artículo. Para qué? Provocar una sensación de urgencia al jugar con uno de los peores temores de los amantes de la moda:talla podría agotarsedice Egea.

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