BIENVENIDA LA BUENA REPUTACIÓN

BIENVENIDA LA BUENA REPUTACIÓN

En horabuena Portafolio decidió construir un nuevo indicador económico en Colombia: el de reputación de las empresas. Se consolidará seguramente como uno de los más atractivos para el público a la hora de ver el desempeño de las empresas.

31 de mayo 2004 , 12:00 a.m.

En horabuena Portafolio decidió construir un nuevo indicador económico en Colombia: el de reputación de las empresas. Se consolidará seguramente como uno de los más atractivos para el público a la hora de ver el desempeño de las empresas.

Varios países tienen este indicador. México y España por ejemplo. En este último, una firma consultora y un instituto de análisis e investigación, coordinados por un profesor de la Universidad Complutense, elaboran desde 2001 el índice Merco: Monitor Español de Reputación Corporativa, que incluye tanto a empresas como a presidentes de compañías. Se construye, al igual que en Colombia, a partir de una encuesta a empresarios. Lo novedoso del índice Merco es que a partir de este año incluirá la opinión de ONGs y sindicatos sobre la responsabilidad social, medioambiental, ética y laboral de las empresas españolas.

De dónde nace esto? En el caso español de datos obtenidos de los consumidores quienes expresan, en un alto porcentaje, que a la hora de comprar tienen en cuenta, entre otras variables, la de responsabilidad social de los fabricantes.

En México, para los tres primeros meses de 2004, se publicó el primer registro cuantitativo de reputación de empresas realizado por Transparencia Mexicana y una firma consultora. Este indicador mide la percepción que tiene un grupo seleccionado de encuestados sobre la reputación de las empresas con respecto a puntos específicos como: preocupación por los intereses de los accionistas, inversionistas y socios; respeto a las leyes y normas vigentes; atención a clientes y proveedores; relación con la competencia y respeto al derecho de los trabajadores, entre otros.

Responsabilidad social, derechos de los trabajadores, protección del medio ambiente? De qué se trata todo esto? De una nueva generación de atributos de las empresas, que van más allá de los temas clásicos de mercadeo y atención al cliente, y que hoy suman o restan valor a las empresas.

En mercados cada día más competidos, con infinidad de opciones para el consumidor y a precios muy similares, este tipo de variables empiezan a ser determinantes para los personas a la hora de hacer sus compras.

Los clientes son cada vez más sofisticados, tienen más tiempo libre y acceso a toda clase de información a través de los medios masivos de comunicación y la Internet. Así, toman sus decisiones de compra no solo por el sabor, el tamaño, el color o la buena publicidad de un producto, sino por la reputación del fabricante respecto de temas como derechos humanos, medio ambiente o su compromiso con las causas de la lucha contra la pobreza, la educación o la protección de la niñez desamparada.

En Colombia estas discusiones no son nuevas. Nuestro producto insignia de la agricultura, y hasta hace poco motor del desarrollo nacional -el café- desde hace años baja o sube de precio en el mercado mundial si tiene o no un sello de calidad ecológica.

Se sabe también, por ejemplo, que cuando llegó a Centroamérica y el Caribe el boom de las maquilas textiles, marcas de prestigio internacional que mandan sus diseños a estos países para que allí sean elaboradas sus prendas aprovechando la mano de obra barata, tuvieron que certificar que no abusaban del trabajo de los menores en esas naciones para mantener sus ventas a mercados como el estadounidense, el canadiense o el europeo.

Ejemplos hay cientos, pero el patrón es el mismo: hoy la reputación de las empresas es un atributo que se logra haciendo más que vendiendo un buen producto, teniendo precios bajos o haciendo una adecuada atención al cliente.

Hoy los consumidores quieren u odian a las empresas por factores diversos: por su responsabilidad social, su vocación de permanencia en el país donde trabajan, su compromiso con el deporte nacional, su independencia política, por su apoyo a la cultura. Y hay más.

Para ser buen empresario hoy no basta con serlo: es necesario también ser buen ciudadano. Del mundo y del país donde se trabaja. Y mostrar que lo es. Es el signo de los nuevos tiempos.

Se requiere ser respetuoso de la ley, pagar impuestos, no hacerle trampa al Estado. La gente mira esto como responsabilidad corporativa. Y si además la empresa cuida parques y no contamina el agua, mejor aún. Y hay que comunicar todo esto. Por los canales adecuados, con la intensidad debida, para que todos se enteren. No es solo una batalla de mercadeo, lo es también de comunicaciones.

En la sociedad moderna las ONG ambientales y de derechos humanos son poderosas. Tienen acceso a todos los medios de comunicación, a los parlamentos del mundo entero. Cuentan con experimentados abogados que utilizan las leyes y las normas internacionales para castigar la reputación de las empresas que bajan la guardia en estos temas o cometen errores.

Así, la batalla por vender productos no sólo se da en las estanterías de los supermercados o las tiendas por departamentos, sino en los noticieros de televisión, en las primeras páginas de los periódicos, en los portales de Internet.

La reputación de las empresas es un concepto cada día más amplio. En una crisis de opinión pública mal manejada las empresas pierden valor. Su marca se desprestigia. Las ventas se bajan. Los consumidores castigan la mala reputación.

El punto es sencillo pero profundo: los consumidores hoy no sólo quieren comprar a buenos precios y con alta calidad, sino que quieren contribuir a mejorar el mundo: premiar a aquellas empresas que se portan bien con los seres humanos y con el planeta; y castigar a quien no hace nada por sus semejantes o por la ecología. Por eso, en los supermercados de Estados Unidos se venden mejor las latas de atún que llevan un sello que dice "libre de delfines"; o por eso, cada vez más, empresas madereras ponen sellos ecológicos en sus productos, en los que aseguran que respetan la vida silvestre.

El mercado como motor de la transformación social: esa es la nueva herramienta en manos de los consumidores.

Bienvenido el nuevo indicador de reputación de empresas en Colombia. Es señal de modernidad. Debe servir para hacer empresarios más conscientes de su rol en la sociedad que, por supuesto, no es sólo producir utilidades o generar empleos. En Colombia hay buenos ejemplos de empresas que pueden inspirar a muchos y este indicador, sin duda, va a ayudar en esta tarea.

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