CÓMO APROVECHAR EL TLC

CÓMO APROVECHAR EL TLC

El Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos, que comenzará a regir áa comienzos del año entrante, será para muchas empresas un gran reto. Para algunas será el desafío de poder competir frente a los productos importados de esa nación, mientras que para otras será una oportunidad de conquistar una participación -nueva o adicional- en el rico mercado estadounidense.

31 de mayo 2004 , 12:00 a.m.

El Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos, que comenzará a regir áa comienzos del año entrante, será para muchas empresas un gran reto. Para algunas será el desafío de poder competir frente a los productos importados de esa nación, mientras que para otras será una oportunidad de conquistar una participación -nueva o adicional- en el rico mercado estadounidense.

Bien sea a la defensivaáo a la ofensiva, las nuevas reglas comerciales obligarán a las firmas colombianas a hacer mejoras sustanciales en todas sus actividades. Las que logren progresos importantes en un plazo breve podrán aprovechar al máximo los beneficios potenciales del TLC, mientras que las que no avancen significativamente perderán la mejor oportunidad e incluso podrían poner en peligro su supervivencia.

Así pues, en los próximos dos añosá las empresas tendrán que hacer grandes transformaciones en la forma en que operan sus negocios. Son muchas las tareas que se deben emprender a la mayor brevedad, pero según los expertos hay una serie de prioridades que se deben atender con particular esmero y celeridad.

Con el ánimo de contribuir al aumento de la competitividad de las compañías colombianas, áéstas son dichas prioridades (no aparecen en orden de importancia, ni en forma secuencial).

áHacer el análisis DOFA. Desde hace ya un par de décadas existe una herramienta gerencial llamada DOFA (sigla que resume debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) que a pesar de su aparente vejez sigue siendo muy valiosa a la hora de ejercitar el pensamiento estratégico -labor clave en época de grandes cambios. Este análisis puede ser muy útil siempre y cuando se haga de una manera sincera, profunda y con información actualizada. Es un buen momento para hacer un alto en el camino y reflexionar con mucho profesionalismo sobre el estado y perspectivas de cada una de esas cuatro familias de variables.

áInvestigar, investigar, investigar. El conocimiento detallado del mercado general, sus segmentos, sus nichos, los rivales, los factores cruciales de compra, la cadena de distribución, etc.,á es absolutamente indispensable para no perder tiempo y dinero. Desafortunadamente en nuestro medio no existe una cultura desarrollada de la investigación. Muchos empresarios son intuitivos, audaces, pocos son científicos a la hora de explorar oportunidades. Hay que invertirle sumas importantes a estudios y viajes lo cual además consume muchas horas de trabajo. Pero si se hace bien, el retorno sobre esta inversión puede ser muy elevado.

áExperimentar. Por mucho que se investigue, nada aporta información más jugosa que una prueba real. Hay que ensayar, se deben arriesgar unas ventas que sirvan de "conejillo de indias" que habrán de aportar ricas lecciones sobre lo que se debe hacer y acerca de lo que no se debe hacer. ááConseguir aliados. Penetrar el mercado gringo es muy complicado. Hay muchos competidores. Todo el mundo le quiere vender productos a 285 millones de personas que tienen un ingreso per cápita de 35 mil dólares anuales. Como tales consumidores son muy exigentes, es difícil que una sola empresa tenga la fórmula mágica para cautivarlos. Hay que sumar atributos. Por lo tanto, las empresas deben explorar quién tiene lo que ellas no tienen, quiénes complementan y robustecen su oferta. Y aliarse puede ser con frecuencia el mejor camino, a lo menos para comenzar a conquistará el competido mercado.

Reforzar el equipo. Enfrentar a rivales sofisticados en el terreno propio y/o competir con ellos en su territorio demanda profesionales de muy alto calibre. Ayuda mucho tener en el equipo gente con estudios especializados, ojalá con experiencia en el exterior - que haya viajado constantemente, o lo ideal es que hayan trabajado por fuera. No es lo mismo operar en Colombia - donde se conoce bien la economía, las costumbres, la legislación, etc.- que en un medio que funciona de manera muy distinta a la local. Subestimar la capacidad de jugar en otra cancha -sobretodo en la gringa, que es tan exigente- es un gran error que han cometido los que piensan que es igual vender acá que en Birmingham, Alabama.

áAsegurar calidad superior. Los consumidores estadounidenses están acostumbrados a comprar bienes con buena calidad. Atrás han quedado las épocas en las que el factor precio era variable clave.

Salvo algunos pequeños mercados, en los que aún puede ser el precio bajo un elemento crucial, lo cierto es que el grueso de los compradores tiene altos estándares de calidad. La sociedad gringa se ha refinado en su demanda, no se conforma con productos baratos de calidad regular, porque tiene plata y aprecia las cosas bien hechas. Los empresarios colombianos que han sido exitosos en E.U. - con volúmenes de exportaciones apreciables y crecientes - dan testimonio de que la calidad de clase mundial es condición indispensable para penetrar ese mercado.

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