TRAS LOS PROBLEMAS DE UNA SUCESIÓN EN COCA-COLA: TENSIONES SOBRE ESTRATEGIAAUNQUE LAS GANANCIAS SE MANTIENEN SÓLIDAS, SUS RIVALES LOGRAN CONQUISTAR PRESTIGIO

TRAS LOS PROBLEMAS DE UNA SUCESIÓN EN COCA-COLA: TENSIONES SOBRE ESTRATEGIAAUNQUE LAS GANANCIAS SE MANTIENEN SÓLIDAS, SUS RIVALES LOGRAN CONQUISTAR PRESTIGIO

La jefatura de Coca-Cola debería ser uno de las puestos más codiciados del mundo corporativo en Estados Unidos. (VER GRAFICO: POCA EFERVESCENCIA)

04 de mayo 2004 , 12:00 a.m.

La jefatura de Coca-Cola debería ser uno de las puestos más codiciados del mundo corporativo en Estados Unidos.

(VER GRAFICO: POCA EFERVESCENCIA).

La compañía posee la marca de productos de consumo más identificable de la historia. Durante casi un siglo, ha estado entre las empresas más admiradas del mundo y es una máquina generadora de dinero, habiendo producido US$5.500 millones en flujo de caja el año pasado y ganancias récord de US$1.100 millones en el primer trimestre de 2004.

Pero a pesar de todo lo mencionado, el directorio de Coca-Cola Co. está pasando apuros para encontrar a su próximo presidente. La búsqueda ya lleva más de dos meses. Un favorito inicial del directorio para este cargo, el presidente ejecutivo de Gillette Co., James Kilts, descartó él mismo su candidatura. Al menos otros dos de los principales contendientes, Carlos Gutiérrez, de Kellogg Co., y Robert Eckert, de Mattel Inc., han dicho públicamente que no están interesados en el puesto.

Con el actual vacío de poder, la empresa enfrenta una desorganización creciente y preocupaciones de que su directorio repleto de pesos pesados se esté inmiscuyendo demasiado en las operaciones. El asesor general legal y el jefe de recursos humanos van a abandonar la empresa. Un nuevo director general de marketing, que lleva menos de un año en el cargo, ha sido relegado a un papel menor después de chocar con otros ejecutivos de la compañía y agencias de publicidad, dicen fuentes cercanas.

Recientemente Coca-Cola canceló el lanzamiento en Europa de su agua embotellada Dasani, después de un retiro embarazoso, y ha aplazado el lanzamiento de una bebida energética en Estados Unidos.

Coca-Cola encara fuerzas de mercado mucho mayores y sus ejecutivos y directorio llevan años pasando de una solución estratégica a otra. El crecimiento mundial en volumen cayó a un 4% el año pasado, un retroceso frente a su máximo del 9% en 1997. El consumo per cápita de refrescos en EE.UU., el mayor mercado de Coca-Cola, ha sufrido un declive en los últimos cinco años, debido a la creciente competencia y consideraciones de salud.

Ahora, otras marcas son más cotizadas, como el café Starbucks o la bebida energética Red Bull. Coca-Cola, además, dispone de menos mercados internacionales a los que recurrir para crecer después de su gran expansión global en los 90.

La empresa ha cambiado repentinamente de jefes y estrategias. Para reducir su burocracia, en 2000 Coca-Cola eliminó muchas funciones de marketing y finanzas; desde entonces ha estado tratando de recuperar una parte de ese conocimiento. En 2000 transfirió mayor poder de decisión sobre el marketing a las filiales locales para volver a centralizar las funciones en menos de un año. En febrero de 2001 estableció una importante alianza con Procter & Gamble Co., pero seis meses después se deslindó de ella.

Coca-Cola está siendo investigada por la fiscalía federal en Atlanta y la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. por supuestas irregularidades contables. La investigación criminal se someterá en un mes a un jurado de instrucción federal, según personas al tanto de la investigación. Coca-Cola, que ha rechazado cualquier acusación, dice que está cooperando con los investigadores. Otro golpe a la reputación de Coca-Cola fue la revelación del año pasado de que ejecutivos de rango medio trataron de engañar a Burger King para promover una nueva Coca-Cola helada en 2000.

Tras la muerte del legendario presidente ejecutivo Roberto Goizueta en 1997, el directorio nombró de forma entusiasta a su sucesor, Douglas Ivester. Dos años después, Ivester ya se había ido, debido a la presión de dos de los principales miembros del directorio, el inversionista multimillonario Warren Buffett y el banquero de inversión Herbert Allen.

En 2001, el directorio decidió que el nuevo presidente ejecutivo, Douglas Daft, necesitaba un poderoso lugarteniente. Contrato a Steven J. Heyer, que había sido director general y de operaciones de Turner Broadcasting System, filial de Time Warner Inc. con sede en Atlanta, para ocupar uno de los principales puestos directivos.

En octubre pasado, Daft dijo al directorio que quería preparar su retiro. Los miembros de la junta directiva no trataron de disuadirlo, pero rechazaron la propuesta de Daft de que su sucesor fuera Heyer, que es ahora el director general y de operaciones de Coca-Cola, según fuentes próximas. En su lugar, dicen las fuentes, los miembros del directorio se han mostrado más proclives a contratar a una persona ajena a la empresa, en cuyo caso Heyer sería probablemente el próximo en salir de la compañía.

"La impresión actual de los inversionistas es que el directorio de Coca-Cola se está entrometiendo en las operaciones de la compañía en lugar de elegir al líder adecuado y dejarlo hacer su trabajo", dice David Kolpak, director gerente de Victory Capital Management, firma con sede en Cleveland que posee unos 2,5 millones de acciones de Coca-Cola.

Hay indicios de que algunos de los candidatos a presidente ejecutivo de Coca-Cola no están seguros de que el directorio dejara de entrometerse. Kilts, el presidente de Gillette, retiró su candidatura en parte por temor a que Donald Keough, actual miembro del directorio y ex director general de Coca-Cola que está a cargo de la búsqueda, pueda interferir en su gestión de Coca-Cola, dicen fuentes cercanas. Keough se negó a hacer comentarios.

Los miembros del directorio de Coca-Cola rechazan la sugerencia de que su intervención haya perjudicado a la empresa o haya provocado que los candidatos de alto vuelo se sintieran incómodos con la presidencia ejecutiva. También dicen que la empresa tiene mucho que aprender de la sabiduría de Keough tras sus 43 años de experiencia en Coca-Cola.

"El tipo de persona que estamos buscando querría un directorio fuerte como el que tenemos", afirma James B. Williams, miembro del directorio de Coca-Cola desde 1979 y ex presidente del directorio de SunTrust Banks Inc. en Atlanta. El banco es uno de los principales accionistas de la empresa y guarda la fórmula secreta de Coca-Cola en una caja fuerte."Queremos un líder fuerte".

Algunos miembros de la junta directiva afirman que ayudaron a proteger el estado financiero y la imagen de la compañía al tomar medidas rápidamente para presionar a Ivester a que se marchara. Creen que las últimas intervenciones han ayudado a poner a Coca-Cola en una trayectoria más sólida.

Coca-Cola ha registrado un modesto éxito con Vanilla Coke, lanzada en EE.UU. en 2002, así como un nuevo paquete de 12 latas llamado Fridgepack que cabe cómodamente en los refrigeradores. Coca-Cola dice que se ha convertido en la proveedora líder mundial de bebidas no carbonatadas, con una cuota de mercado del 7%. Pero en general, la compañía ha tenido problemas para encontrar nuevas marcas que impulsen su crecimiento. Dos pequeñas adquisiciones prominentes en 2001, los cafés Planet Java y los jugos y tés Mad River, fracasaron.

Sus planes de convertir su agua embotellada Dasani en una marca mundial se vieron entorpecidos al cancelar el lanzamiento en Europa. La empresa tuvo que paralizar el proyecto en marzo cuando se detectaron elevados niveles de bromato (que puede provocar cáncer a largo plazo) en sus botellas en Gran Bretaña.

Sin embargo, las ganancias de Coca-Cola han mejorado en el último año, impulsando las acciones más de un 20%. Los títulos de la gigante cerraron ayer en US$50,62 en Nueva York, comparado con los US$41 en que cotizaban hace un año, pero todavía están un 40% por debajo de su máximo de US$89 alcanzado en 1998. Las utilidades de Coca-Cola del primer trimestre registraron un aumento del 35% con respecto al mismo período del año pasado e incluso marcaron un récord para ese lapso debido a factores excepcionales y al aumento de precios de las bebidas.

Y Coca-Cola ya ha demostrado a sus críticos que se pueden equivocar. A Goizueta le encantaba citar un artículo de la revista Fortune publicado en 1938, en el que se describía al típico inversionista de aquella época y se aseguraba que era "demasiado tarde" para ganar dinero con las acciones de Coca-Cola porque el mercado de la empresa ya estaba saturado. En un discurso pronunciado en diciembre, Daft dijo que era "absurdo"decir que la industria estaba madura, "Como si ya estuviera vieja o cansada". Todo lo contrario, argumentó Daft, las bebidas de Coca-Cola son productos relativamente nuevos en la mitad del planeta. La empresa apenas acaba de empezar a explotar todo el potencial de mercados gigantes en China e India.

En la búsqueda de presidente ejecutivo, Eckert de Mattel sigue siendo uno de los candidatos, a pesar de haber declarado que no quiere el puesto, según fuentes próximas.

Entre los demás candidatos figuran R. Kerry Clark, vicepresidente del directorio de Procter & Gamble Co., y E. Neville Isdell, ex alto ejecutivo de Coca-Cola y ex presidente ejecutivo de una importante embotelladora de Coca-Cola. Según las fuentes, los miembros del directorio también han buscado más candidatos por su cuenta, sin recurrir a la firma de búsqueda de ejecutivos que posee la empresa.

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