EL SECRETO DE VENDER BARATO, CUESTE LO QUE CUESTE

EL SECRETO DE VENDER BARATO, CUESTE LO QUE CUESTE

Según ciertos parámetros, Alemania debería de ser una pesadilla para las minoristas de descuento.

12 de mayo 2004 , 12:00 a.m.

Según ciertos parámetros, Alemania debería de ser una pesadilla para las minoristas de descuento.

El mercado altamente regulado limita a quienes buscan reducir su presupuesto para hacer algunos de los recortes de costos que se dan por sentados en economías como la estadounidense.

El país tiene estrictas reglas de contratación y despido de trabajadores y las minoristas generalmente no pueden vender por debajo del costo . Incluso hay leyes sobre el horario comercial.

Pese a todas las dificultades, Alemania cuenta con uno de los sectores de ventas de descuento más exitosos del mundo. Sólo en la rama de los supermercados, las tiendas de descuento abarcan un 40% del mercado, dicen Christian Schrahe y Frank Pietersen de KPMG en Alemania.

Detrás de este éxito hay una estrategia simple, pero fascinante. Para mantener bajos sus gastos en un mercado con altos costos de mano de obra, las tiendas de descuento tratan de gastar lo mínimo en servicio.

Estos establecimientos han descubierto que sus clientes están dispuestos a no contar con un servicio de primera calidad y soportar un ambiente austero, mientras salgan premiados con los precios más bajos del mercado. Los consumidores alemanes tienen fama de estar siempre al tanto de los precios, así que la estrategia tiene un mercado natural en ese país.

La cadena de supermercados Aldi, líder en aplicar esta táctica en 4.000 locales en Alemania, se ha dado cuenta de que su estrategia funciona, hasta cierto punto, en otros mercados. Se estima que ha inaugurado unas 2.200 tiendas en otras 11 naciones, incluyendo Estados Unidos, Gran Bretaña, España y Francia. Pero algunos como Bert Keizer, analista de minoristas en la consultora Capgemini en Holanda, consideran que solo están tratando de hacer lo necesario para mantener la tienda abierta .

La familia Albrecht abrió la primera tienda Aldi en 1948 en Essen, Alemania. A principios de los 60, la cadena se dividió en dos compañías, cada una manejada por un hermano de la familia, Aldi Nord Einkauf GmbH & Co. en Essen, y Aldi Sud Einkauf GmbH & Co., en Mulheim an der Ruhr, según Rachael Aggarwal, gerente de programas internacionales en IGD, firma de análisis del sector de alimentación de Gran Bretaña.

Ambas compañías están separadas, pero según los analistas, se manejan bajo el mismo principio. Su ingreso combinado, incluyendo las operaciones en el exterior, se estima en US$37.800 millones, dice Aggarwal. Aldi es famosa por no hablar mucho de sí misma. Una vocera de Aldi Nord se limitó a confirmar los orígenes de la empresa, mientras que las llamadas a Aldi Sud no tuvieron respuesta.

El éxito de la estrategia de Aldi fue evidente en una popular tienda situada en una esquina de Francfort en la que personas en traje sastre y obreros en overoles compraban mano a mano. Los artículos de descuento incluían un litro de jugo de naranja por 0,59 euros (US$0,70) una botella de vino tinto francés por 1,19 euros y una caja con 25 bolsitas de té de menta por 0,39 euros.

En cambio, el litro más barato de jugo de naranja en la tienda Kaufhof, en el centro de Francfort, costaba 1,49 euros, y la caja de bolsitas de té de menta estaba en 0,79 euros.

La estrategia de Aldi empieza por contratar menos trabajadores, dicen los analistas. Sus tiendas tienen simplemente cuatro o cinco empleados por establecimiento, comparado con unos 15 en un supermercado local, dice KPMG. Así, Aldi puede pagar buenos salarios a su gente y aún mantener los costos bajos.

KPMG estima que los costos que Aldi paga por mano de obra son el 6% de sus ingresos, comparado con alrededor del 12% al 16% de un supermercado típico. Keizer dice que Aldi también evita contratar personal especializado, como carniceros y reposteros, ya que tanto su carne como su pan han sido previamente empaquetados.

Aldi puede darse el lujo de tener menos empleados, en parte, porque sus tiendas son más pequeñas que los supermercados tradicionales, dice KPMG. Pero cuando se llenan de gente, sus empleados no siempre pueden prestar atención a las largas filas que se forman en las cajas de pago.

Además, una vez los alemanes llegan a pagar en la caja de un Aldi en Francfort, tienen que ponerse en acción para empacar todas sus compras si no quieren que acaben en el piso. Cabe destacar que la tienda no cuenta con estacionamiento propio.

Aldi tampoco gasta tiempo o dinero en acomodar los productos en los anaqueles. La comida se apila en sus cajas originales, con las tapas abiertas, en las repisas. Los precios están señalados en letreros de papel que cuelgan del techo. No hay música de fondo ni luz tenue. Y aunque sí suelen darle cierto orden a las cajas, apilando todos los refrescos juntos, por ejemplo, muchos productos parecen estar apilados en cualquier hueco.

El pequeño grupo de empleados no tiene que preocuparse de mantener las repisas llenas consistentemente porque Aldi no suele hacer pedidos con frecuencia, dice Keizer. Llenan sus tiendas una o dos veces a la semana , asegura. Eso quiere decir que los consumidores a veces no encuentran todos los productos que desean, un inconveniente que no parece importarles. Algunos incluso reorganizan sus horarios para llegar a Aldi justo cuando acaban de llegar los pedidos.

En las noches, suelen quedarse sin pan y vegetales , dice Audrionis Lapeikis, trabajador de la construcción. Así que tratamos de hacer las compras un poco más temprano .

Otra manera en que Aldi simplifica sus mostradores es ofreciendo un rango limitado de productos, dicen analistas. Frecuentemente sólo tiene una marca por cada categoría. Una tienda típica Aldi maneja de 700 a 1.200 productos distintos, comparado con los 20.000 productos que suelen manejar los típicos supermercados, dice KPMG.

Como Aldi ya está bien establecida en Alemania, mantiene bajos sus costos de marketing al gastar sólo en una estrategia de publicidad simple y directa. Evita gastar en comerciales de televisión y se limita a publicar anuncios impresos, según KPMG.

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