LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD

LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD

Las inversiones publicitarias de la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) entre 1998 y finales del 2000 están avaluadas en 62.145 millones de pesos. (VER CUADRO: GASTOS PUBLICOS DEL DISTRITO).

16 de marzo 2000 , 12:00 a.m.

Publicar una revista con el balance de 18 meses de gestión del alcalde mayor Enrique Peñalosa le costó a la ciudad aproximadamente 46 millones de pesos y posicionar a Bogotá como una ciudad que está 2.600 metros más cerca de las estrellas tuvo un valor de 1.400 millones de pesos.

Un balance de la Contraloría Distrital señala que entre julio de 1998 y diciembre del año pasado la ciudad destinó 82.861 millones de pesos a publicidad.

Lo que significa que diariamente la Administración Peñalosa gastó 162 millones de pesos en cuñas radiales, avisos, pancartas, pauta en televisión y otras inversiones publicitarias.

Estas cifras que en principio suenan astronómicas porque equivalen a más de lo que el Distrito recaudaría por cobro de alumbrado público durante un año, pueden resultar muy bajas si se tiene en cuenta que significan pagar 24 pesos diarios porque cada uno de los bogotanos conozca los programas distritales.

Pero cómo medir la efectividad de un anuncio? y cómo juzgar qué tan válidas son las inversiones publicitarias? Para debatir este tema y exponer los argumentos a favor y en contra, se realizará hoy un debate en el Concejo Distrital.

El concejal liberal Armando Benedetti, que es uno de los citantes junto al concejal Bruno Díaz, considera que la cifra invertida es un escándalo y una injusticia total si se tiene en cuenta que hay una recesión económica y que son épocas de austeridad.

Sostiene que los hospitales están sumidos en una crisis y para superarla serían muy útiles los dineros destinados a publicidad.

Pero para los funcionarios de la Administración Distrital no se pueden sacar conclusiones simplistas de estas inversiones ni desconocer que algunos de los anuncios son exigidos por ley, como en las licitaciones, y que en casos como el de la ETB hay de por medio una competencia comercial con los otros operadores de larga distancia.

El secretario de Hacienda, Carlos Sandoval, sostiene que las inversiones que se han hecho para promover el pago de los impuestos a tiempo han dado resultados en la medida en que aún en épocas de recesión económica el recaudo ha crecido por encima de la economía.

Hemos recibido el 80 por ciento del pago de impuestos antes de que se venzan los primeros plazos lo cual no solo beneficia a los contribuyentes porque se acogen a los descuentos, sino a la ciudad porque les da mayor rendimiento a esos recursos. Pero cómo difundiríamos los plazos si no es a través de avisos y cuñas? , dice Sandoval.

Para este funcionario, el costo de estas inversiones es mucho menor que enviarles periódicamente cartas a los bogotanos contándoles qué está pasando en la ciudad.

Cómo podría comunicarse el Alcalde Mayor con 6 500.000 de habitantes si no es a través de la publicidad? Cómo se habrían dado a conocer el Pico y Placa , el Día del no carro o las campañas de Misión Bogotá ? , se pregunta Sandoval.

Para el secretario de Gobierno, Jaime Buenahora, inversiones en campañas para apropiarse de la ciudad son necesarias si se tiene en cuenta que Bogotá es una mezcla de colonias de diferentes regiones de la ciudad y que no hay una identidad ni apego a la ciudad.

Los beneficios de las inversiones en generar cultura son gigantescos porque equivalen a generar cambios de comportamiento. Las inversiones no son altas, no se pueden sacar de contexto ni hablar de ellas sin evaluar los resultados que han generado , señala Buenahora.

Sin embargo, no se puede olvidar que el ex alcalde mayor Paul Bromberg resultó involucrado en una investigación de los organismos de control por inversiones menores a estas, pues se lo acusó por gastar poco más de 170 millones de pesos en avisos publicitarios en los que daba a conocer su gestión.

Hoy, las partes expondrán los pros y los contras de dichas inversiones.

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