PUBLICIDAD, EN LA MIRA DE LA DIAN

PUBLICIDAD, EN LA MIRA DE LA DIAN

Que tienen en común los osos polares que toman Coca Cola con los perros de la Dian? Fácil: Ambos son el centro de una controversia jurídica sobre el pago de impuestos de los comerciales producidos total o parcialmente en el exterior.

16 de marzo 2000 , 12:00 a.m.

Como parte de los programas de fiscalización que realiza permanentemente la Dian, se incluyó la revisión a las normas de importación de esta clase de comerciales. La entidad, con base en dos conceptos, uno de 1998, de la División de Doctrina y Normativa, y el otro de la División de Valoración, de 1999, señala que los impuestos de importación se deben pagar con base en el valor de la producción del comercial, que puede costar millones de dólares, y no sobre los soportes físicos que contienen el mensaje publicitario, diskettes o casetes que pueden costar entre 2 y 20 dólares.

En un mundo globalizado, podría decirse que la publicidad colombiana es, en realidad, más mundial que nacional. Dominada por agencias y anunciantes multinacionales, aprovecha las facilidades que existen en el exterior: revelado de los formatos de cine, servicios de doblaje, casting y costos de producción más atractivos.

Es eso contrabando? Dos hechos. La publicidad no tiene derechos de autor porque las pautas pertenecen al anunciante. Y una campaña se puede situar y publicitar en cualquier parte del mundo. Pepsi, Coca Cola y Adidas, para citar sólo unos ejemplos, lanzan campañas para regiones o culturas específicas, como Latinoamérica.

La medida entonces afectaría a un número importante de compañías que producen los comerciales afuera o que contratan servicios en el exterior para su realización.

Para el presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), Carlos Delgado, este hecho implica un cambio en las reglas de juego para las compañías multinacionales y nacionales y un desembolso cuantioso de recursos, porque es muy distinto pagar sobre el soporte físico en el que viene el comercial, a pagar sobre el costo de la producción.

Ximena Tapias, presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep), insiste en que si se gravara un bien, tendría que pagarse, por ejemplo, por la canción que Ricky Martin interpreta y su producción musical, lo que a la larga cerraría las posibilidades al país de traer comerciales de afuera , por sus elevados costos.

Según Nohora de Cañete, directora editorial de la revista P&M, la cuestión no debe reducirse a apoyar el talento nacional. En este país no hay laboratorios y hay que viajar a Caracas o Miami para los grandes formatos. Le tecnología es costosa y hay países, como Chile, mejor organizados. Si bien existe fuga de divisas, el problema no se puede reducir a una cuestión de contrabando .

Aunque los anunciantes sostienen que este es un servicio y por lo tanto tiene una reglamentación aduanera y unos impuestos diferentes a los que rigen para la importación de mercancías, lo cierto es que la mayoría de publicistas no tienen claridad sobre lo que podría pasar con sus cuentas. Alvaro José Fuentes, vicepresidente de cuenta de Coca Cola de McCann Erickson, cree que la medida tocaría todo lo que tenga que ver con recursos extranjeros .

Sin embargo, los publicistas podrían esquivar la ley gracias a la tecnología. A través de Internet se podrían bajar los comerciales sin ningún costo, y sin el lío de pagar aranceles.

Entablan demanda Ante esta situación, la Anda presentó una demanda ante el Consejo de Estado para que se declare nulo uno de los conceptos jurídicos sobre el particular.

Dicen que si les van a cambiar las reglas de juego, que por lo menos lo hagan con base en un proyecto de ley y no en un concepto.

Para los anunciantes el tema reviste gran importancia porque según la interpretación de la Dian, puede existir una infracción aduanera o eventualmente un contrabando con responsabilidad no solo fiscal sino personal para los representantes legales de las empresas .

El director de Aduanas, Ricardo Ramírez Acuña, dijo ayer que esta es una controversia legal que se tiene que resolver una vez se pronuncie el Consejo de Estado.

Señaló que si bien la importación de un servicio no paga aranceles, sí paga retención en la fuente e IVA, y justamente lo que se está discutiendo es si se está hablando de la importación de un servicio o de un bien.

El funcionario sostuvo que en estas dos interpretaciones la diferencia económica no es sustancial y que lo más importante es que haya una definición de tipo legal.

Si se decide que la importación es un tema aduanero y los comerciales han entrado como servicios, se podría configurar un posible contrabando; pero, particularmente yo no creo que las empresas sean contrabandistas , enfatizó.

El concepto de la Dian La posición adoptada por la Dian sobre este tema en el oficio 006 sobre valoración de servicios con soporte físico señala lo siguiente: - El comercial publicitario está conformado por el soporte físico y el mensaje que transmitirá al público los signos identificadores de mercancías, servicios y/o establecimientos comerciales.

- El comercial publicitario presentado en las condiciones señaladas se constituye en un bien corporal, sujeto a la acción de importación y por ende a la imposición de tributos aduaneros.

- Sin embargo, es necesario precisar, en qué situación puede ubicarse la importación, pues de ello dependerá que se realicen ajustes o no por la prestación. Por ejemplo, puede ocurrir que el productor aporta la idea y la plasma en un comercial. En este caso la determinación del valor en aduana se realizará partiendo del precio efectivamente pagado o por pagar a éste por el comercial.

- Otro caso es cuando el importador suministra la idea para el comercial. Aquí el valor en aduana puede incluir o no el valor de la prestación.

- En conclusión, señala el concepto, el hecho de que el comercial venga grabado en cinta magnética, lo hace sujeto del pago de tributos a la importación, para cuyo caso el valor de transacción del bien corporal, conformado por el valor del medio magnético y del mensaje publicitario, es la primera fase para establecer el valor en aduana .

- En la determinación es necesario tener en cuenta si la idea fue realizada en Colombia o fuera de ella y si su valor es gratuito o no.

- No obstante, aclara que la normatividad aduanera relacionada con importaciones regula el ingreso de mercancías y no de servicios, razón por la que nuestro concepto se referirá a la importación de un bien corporal .

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