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LAS FIRMAS DE DESODORANTES OLFATEAN EL CRECIMIENTO

LAS FIRMAS DE DESODORANTES OLFATEAN EL CRECIMIENTO

Ahmet Baydar se lleva un diminuto frasco a la nariz. Se encuentra en un edificio de esta ciudad donde Gillette Co. lleva a cabo investigaciones sobre higiene personal. Dentro del frasco hay una muestra congelada del compuesto maloliente , versión sintética de Gillette del olor de axila. Lo tienen en un refrigerador porque, a temperatura ambiente, bastaría levantar la tapa para llenar de peste a toda una oficina durante varios días.

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
17 de junio 2003 , 12:00 a. m.

Ahmet Baydar se lleva un diminuto frasco a la nariz. Se encuentra en un edificio de esta ciudad donde Gillette Co. lleva a cabo investigaciones sobre higiene personal. Dentro del frasco hay una muestra congelada del compuesto maloliente , versión sintética de Gillette del olor de axila. Lo tienen en un refrigerador porque, a temperatura ambiente, bastaría levantar la tapa para llenar de peste a toda una oficina durante varios días.

El doctor Baydar frota el frasco con la punta de los dedos para calentarlo. El aroma brota pronto y pasa el frasco entre los visitantes para que lo huelan. Es repugnante: fuerte, agrio, húmedo y, sin duda, humano.

Sólo tres o cuatro moléculas; es todo lo que hace falta , dice. Esta intensidad persistente es difícil de combatir, por lo que el laboratorio que dirige Baydar, experto en desodorantes y antitranspirantes de Gillette, siempre está atareado.

El doctor Baydar saluda a un grupo de científicos que, con sus batas blancas, se inclinan sobre sus blocs de notas, mientras pasa, caminando con brío, frente a las mesas saturadas de cubetas, pesas digitales y cajas de desodorantes y antitranspirantes.

Dos semanas , dice, asomando la cabeza en una oficina en la que un colega trabaja en una versión de un nuevo producto del que no puede hablar. Lo necesito en dos semanas .

La urgencia de Baydar tiene que ver con la acelerada dinámica del negocio de los desodorantes, en el que el lanzamiento de un nuevo producto se considera un imperativo de marketing.

El año pasado, los fabricantes sacaron 150 productos desodorantes y antitranspirantes en Estados Unidos, según la firma de análisis de mercado Mintel International Group Ltd. En 2000, la cifra fue de sólo 20.

Pero los desodorantes no han logrado crecer al mismo ritmo que el número de axilas.

En 2001, Gillette, convencido de que la única forma de crecer en este segmento estancado era ganando cuota de mercado, empezó a fomentar nuevos lanzamientos. Entonces, su rival Unilever demostró cuán potente puede ser el concepto de nuevo , lal llevar de Europa a EE.UU. la línea de sprays desodorantes Axe. A esta siguieron otros tantos rivales, y las ventas en esa categoría se cuadruplicaron en los últimos 12 meses, según la firma de estudios de mercado ACNielsen.

Los 52 nuevos desodorantes y antitranspirantes que han salido desde principios de año hasta abril van camino de superar la cifra sin precedentes del año pasado. Mientras, las ventas han subido apenas un 2% en relación con el año anterior, a US$1.830 millones, según ACNielsen.

Las compañías de desodorantes siempre buscan algo nuevo que les dé una ventaja , dice George Preti, científico especializado en olores del Monell Chemical Senses Center de la Universidad de Pensilvania.

Lo que se cocina en el laboratorio de Gillette no es el desodorante que usaban nuestros abuelos, que simplemente mezclaba una fragancia placentera y masculina con alcohol para matar las bacterias. Los nuevos productos de la compañía incluyen innovaciones, como una molécula ideada para bloquear los receptores de olores en el conducto nasal para que no puedan detectar olores hediondos. El nuevo producto se basa en el criterio de que uno no puede apestar si no hay alguien al lado que pueda olerlo.

Como es un campo muy competitivo, uno no puede quedarse de brazos cruzados y esperar a que el próximo tipo aparezca con alguna idea , dice Baydar, de 49 años.

Los científicos del sector reconocen que la mayoría de los desodorantes pierden buena parte de su potencia en mucho menos de las 24 o incluso 36 horas de protección prometidas en algunas etiquetas, especialmente entre los hombres. Y dado que el estrés emocional está estrechamente vinculado a un fuerte olor corporal, un día muy tenso en el trabajo puede derrotar hasta al más poderoso desodorante.

Gillette, que fabrica más de 60 variedades de antitranspirantes y desodorantes a través de sus cinco marcas, es la número dos del sector en EE.UU., detrás de P&G.

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