Empresas deben fijar sus ojos en la clase media

Empresas deben fijar sus ojos en la clase media

Para Luciana Stein, directora de Trendwatching para Centro y Suramérica, es hora de que las compañías de la región pongan sus ojos en los nichos de la clase trabajadora latinoamericana.

13 de julio 2012 , 10:22 p. m.

El progresivo incremento en el poder adquisitivo de la clase media latinoamericana hace necesario que las compañías empiecen a poner sus ojos en identificar y conquistar los diferentes nichos de mercado que el fenómeno está creando.

Esta es la recomendación de Luciana Stein, directora de Trendwatching para Centro y Suramérica, una división recién creada de la multinacional que se encarga de identificar qué tendencias marcarán la pauta en los mercados a nivel internacional.

Según la directiva, este cambio social implicará la inminente evolución del "mercadeo masivo" hacia prácticas más segmentadas, en la puja por conseguir la preferencia de los latinoamericanos.

En este orden de ideas, Stein recomienda que sus pares utilicen la antropología como una herramienta para identificar qué está pasando en su contexto local, sin perder la visión global del negocio, una práctica que dispararía la rentabilidad de una empresa.

¿Qué podemos esperar en el futuro de las compañías latinoamericanas?

Tendrán una intervención cada vez más local y se volverán cada vez más antropológicas para comprender las peculiaridades de los consumidores, que hasta ahora han sido ignoradas.

Hay muchas cosas que pasan en la calle y las grandes marcas no las ven, porque se enfocan en las novedades que son masivas. Tienen que ser más sensibles a lo que pasa en los nichos.

¿Hay algún nicho que vea con potencial particularmente interesante?

Hasta ahora, se habla de manera muy general sobre el crecimiento de la clase media, y me parece que ese es apenas el inicio de esa charla. Lo que viene ahora son los nichos dentro de esa clase media, aquellos que no son demográficos y están creando nuevas oportunidades de negocio.

Por ejemplo, a medida que tienen más dinero, se interesan más en deportes, y las marcas que venden los instrumentos para practicarlos también crecen; los intereses específicos aumentan con la capacidad adquisitiva.

Hay intereses que están siendo más segmentados, como el conocimiento, que siempre fue considerado como algo erudito porque la gente no podía ir a la universidad, y se está convirtiendo en un ícono de estatus.

¿Qué otras tendencias marcan la pauta en este momento?

Una se llama Safety Net, y es cómo las aplicaciones digitales ayudan a los ciudadanos en la región a estar más seguros.

Por ejemplo, en Brasil hay una que se llama “Agentto”, que se descarga en el celular y funciona como un botón para llamar a la policía si algo malo pasa.

¿Y qué pasa en Colombia, donde la penetración de ‘smartphones’ es baja?

Aún así, los cambios son muy veloces.

Por ejemplo, hemos notado que la expectativa de los consumidores por mejores productos o servicios está creciendo mucho más rápido que sus ingresos, pero, en respuesta, las empresas están creando versiones más económicas para que puedan comprar los gadgets.

¿Qué otra tendencia marca la región?

Las marcas en Latinoamérica están siendo más creativas para meterse en la realidad social del país.

Cada vez, más marcas tienen más conciencia de que los consumidores quieren productos, pero también cambios y que ellos hacen parte de eso; a veces, incluso, hacen como si fueran del gobierno, creando proyectos sociales.

Un ejemplo es Vivo, en Brasil, en donde tenemos un problema de dengue, y lo que hizo Vivo fue enviar mensajes de texto sobre cómo evitar la enfermedad.

Cazadores de promociones

El reporte que hace anualmente la compañía señala que una de las grandes tendencias de consumo para este año es el cambio en la actitud de los consumidores ante las promociones, pues la caza de ofertas trascendió las barreras del ahorro y ahora es considerada como una actividad divertida.

La búsqueda, el control y sentirse inteligentes son los motivadores de esta posición.

Cristina Bustamante

Redacción Portafolio

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