Argos construye su marca con resultados concretos

Argos construye su marca con resultados concretos

“En la empresa le apostamos a buscar formas alternativas de diferenciación y valor, analizando a fondo quién es el consumidor final, y qué valora más allá del precio”, asegura Jorge Mario Velásquez, presidente de Cementos Argos y recientemente designado presidente del Grupo Argos.

19 de noviembre 2015 , 06:25 p.m.

Cuando se habla de ‘branding’ siempre pensamos en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Rica Rondo, Alpina, Noél o Colombina, pero rara vez pensamos en productos básicos o ‘commodities’. Argos es un caso interesante de aplicación exitosa de estrategia de marca a un producto básico como el cemento. Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding, empresa autora del estudio ‘Las Marcas Colombianas más valiosas’, entrevistó al Presidente de Cementos Argos, Jorge Mario Velásquez, para conocer acerca de la estrategia detrás de esta marca colombiana.

¿Cómo surgió la idea de aplicar una estrategia de marca a un producto genérico como el cemento?

Surgió como parte de un proceso estratégico que iniciamos en el año 2005 y que involucró un análisis a fondo para definir, no solamente en que geografía queríamos competir, sino cómo queríamos hacerlo. Tradicionalmente, los productores de cemento veían en él un commodity y en sus canales de distribución, a sus clientes. En nuestro caso vimos que quienes adquirían el cemento eran maestros de obra, hombres y mujeres que construyen paso a paso sus viviendas, o constructores que transforman nuestro producto industrialmente. Para cada uno de ellos existen valores de afinidad, cercanía, acceso y desempeño, que hacían posible diferenciarnos con valores que llenaran sus expectativas, no solamente con el precio como lo hacen inexorablemente los commodities. De ese proceso se derivó la segmentación de nuestros clientes como masivos o industriales, cada uno de los cuales tiene su propia promesa de valor y allí, la marca, como elemento distintivo, juega un papel importante. Paralelamente definimos en qué mercados queríamos tener presencia; es aquí donde definimos enfocarnos en una región que abarca el centro y sur de los Estados Unidos, Centroamérica, el Caribe y Suramérica.

En este balance de mercados emergentes y desarrollados podíamos aplicar nuestra estrategia competitiva con distintos énfasis.

Esto significa que combinaron mercados con desarrollos distintos como EE.UU. y economías en desarrollo incluyendo

Colombia. ¿Cómo ha sido ese proceso desde el punto de vista de marca?

Efectivamente nos enfocamos en una región geográfica con balance de mercados emergentes y desarrollados, desde Estados Unidos hasta Haití, con países en distinto grado de desarrollo. La gran virtud de la estrategia competitiva es que se puede aplicar en cada mercado, con distinta intensidad, dependiendo de las características propias de cada país, pero homogéneamente cubierta por una marca que significa una forma particular en la que nos acercamos a nuestros clientes -industriales o de retail- en cada país.

Hoy Argos tiene presencia en nueve estados de los Estados Unidos y somos la tercera marca de concreto más importante en ese gran mercado, donde el 90% del cemento se consume a través del concreto y a la vez somos el segundo productor de cemento en el Sureste Americano. También estamos en mercados emergentes como Haití, Surinam, Panamá, Honduras y Colombia; donde el cemento se consume en formas distintas, incluyendo de manera importante los sacos de cemento en pequeñas cantidades y localidades geográficamente distantes. En prácticamente todos los países, la marca Argos tiene presencia directa en el mercado. En Colombia, por ejemplo, implicó unificar ocho compañías cementeras con identidades distintas bajo una marca única.

Uno tiende a pensar que en cemento la clave es producir al menor precio posible y la marca juega un papel secundario.

¿Cómo han manejado la variable precio dentro de su estrategia de marca?

El precio sin duda sigue siendo una variable muy importante; en Argos, además de otorgar la mejor oferta económica posible, le apostamos a buscar formas alternativas de diferenciación y valor, analizando a fondo quién es el consumidor final, y qué valora más allá del precio. Le doy un ejemplo: en Colombia podemos llegar a más de 13,000 clientes en 800 municipios mediante una red logística que nos permite acceder a clientes en barrios populares, financiando a través de nuestro programa Construyá la adquisición del cemento en pequeñas ferreterías de esos barrios. En ese ejemplo, al usuario final le damos financiación; a los maestros que consumen nuestro producto los formamos, capacitamos y certificamos para profesionalizarlos y a nuestros aliados distribuidores les ayudamos a profesionalizar y rentabilizar al máximo sus negocios.

En este nuevo enfoque, atendemos el negocio abordándolo desde los dos segmentos: masivo e industrial. Ambos muy diferentes en cuanto a valores y a la percepción de la promesa de valor de cara al cliente. El negocio masivo está constituido por personas que compran sacos de cemento, son típicamente hombres casados que lo utilizan para construir o remodelar una vivienda. Lo que buscamos fue acercar la marca Argos a ese consumidor final buscando afinidad y cercanía. Como parte de este esfuerzo desarrollamos el programa de financiación Construyá. En el negocio industrial, a su vez, tenemos un cliente diferente, que hace una transformación con el cemento: prefabrica, construye un edificio o hace concreto para mezclarlo. Para este segmento hay otros valores como productos de alto desempeño tecnológico, servicio oportuno, seguridad y asesoría técnica, acceso a seguimiento de su pedido mediante herramientas en línea, entre otros.

Recuerdo un artículo del año 98 de la consultora Booz Allen titulado ‘How to brand sand’ (en español ‘Como ponerle una marca a la arena’) el cual destacaba casos exitosos de aplicar estrategias de ‘branding’ a productos genéricos empaquetando una serie de servicios alrededor de la marca. ¿Puede ser Argos uno de estos casos?

Absolutamente. Argos tiene en Colombia a diez mil personas de carne y hueso que compran nuestro producto a lo largo y ancho del país, y valoran lo que les ofrecemos. Conocer a estas personas es fundamental, entender sus motivaciones y su percepción de valor, así como sus necesidades, nos ha permitido acercarnos a ellos y competir exitosamente por muchos años. Al hacerlo, diseñamos estrategias para acercarnos a ellos y ofrecerles soluciones a la medida de sus necesidades.

¿Y esto aplica también al segmento industrial?

Por supuesto. Si hoy consultan a una persona compradora de vivienda, el 78% quiere saber con qué marca de cemento está construida su vivienda. El cliente industrial lo que hace es transformar nuestro producto en una vivienda y esas viviendas son el anhelo de una familia. Es, además de una importante inversión, la construcción de un techo que debe proveer seguridad. Por eso el comprador de hoy mira quién produce el cemento con el que se construye su sueño de tener un hogar.

¿Algo parecido a lo que hizo Intel con sus procesadores, como un componente que el cliente tomaba en cuenta para escoger un computador? ¿O como lo hizo la Federación de Cafeteros hace años con la estrategia café de Colombia, antes de que existieran las tiendas Juan Valdez?

Exactamente. Nosotros basamos la definición de marca en varios puntos fundamentales. Argos, Luz Verde quiere decir que somos propositivos, solucionadores de problemas, constructores de servicios y optimistas incansables. Nos relacionamos en forma directa, clara y franca con nuestros clientes, a quienes nos debemos. Lo importante es que es una sola marca que tiene un significado homogéneo y consistente en todos los mercados para transmitir afinidad, seguridad y valor a nuestros usuarios finales traspasando fronteras.

Se habla mucho del vínculo emocional de las marcas. ¿Se puede lograr un vínculo emocional con el cemento?

Por supuesto que sí. Hoy Argos tiene un top of mind del 68%. Esto es el resultado de una vinculación emocional construida en el tiempo. La construcción del vínculo inicia por la forma de actuar de nuestros colaboradores con el cliente en el día a día: cómo prestamos el servicio, cómo tomamos los pedidos, cómo evaluamos la calidad que percibe el cliente.

Focalizamos nuestros esfuerzos en fortalecer los vínculos emocionales con los públicos a los que nos debemos. Un ejemplo en este aspecto es el patrocinio que damos al Futbol sala. Ese es el juego que nuestros maestros de obra practican en sus descansos, por eso tenemos un torneo donde participan más de 5,000 de ellos y apoyamos la liga profesional de ese deporte a través de la Liga Argos Futsal. Existen muchos otros ejemplos de actividades que fomentan vínculos emocionales de marca y mercado.

¿Si la marca es tan importante para el negocio tienen evidencia de que los clientes están dispuestos a pagar algo más por el cemento de Argos que la competencia?

Argos tiene hoy una participación importante del mercado en Colombia y en la mayoría de los países donde compite, con ejemplos tan valiosos como el de Colombia, donde tiene un reconocimiento espontáneo de la marca del 68%. También tenemos evidencia que hemos logrado un ‘premium’ en precio sobre el promedio del mercado, gracias al conjunto de beneficios y soluciones expuestas arriba, para satisfacer las necesidades del cliente. Ahora bien, es necesario estar permanentemente re-evaluando el valor que se ofrece a los consumidores, presumir de él e ignorar que las necesidades de servicio y producto de nuestros clientes cambian ágilmente, es un gran error; los clientes requieren empresas dinámicas, productos innovadores, nuevas formas de relacionarse y tienen muchas opciones para escoger. Por eso, las marcas y los mercados se construyen día a día con trabajo y humildad.
 

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