Tigo aumentó su participación en la telefonía móvil

Tigo aumentó su participación en la telefonía móvil

La empresa no sólo recuperó terreno en el mercado sino que se posicionó como marca y le dio la vuelta a una empresa de la cual nadie quería saber nada.

28 de noviembre 2007 , 12:00 a.m.

A MEDIADOS DEL AÑO pasado, Colombia Móvil, propietaria de Ola, vivía momentos dolorosos. Las cifras mostraban saldos negativos, había constantes quejas por el mal servicio, su plataforma tecnológica no despegaba y EPM y ETB, sus accionistas, registraban un descalabro en las finanzas. En agosto la compañía fue puesta en venta y en noviembre fue adquirida por Millicom International Cellular, una empresa de Luxemburgo que pagó 1,14 billones de pesos por el 50% más una acción y cambió el nombre de Ola por Tigo.  

Hoy, un año después, y con una inversión de 220 millones de dólares, Tigo no sólo recuperó terreno en el mercado de la telefonía celular, sino que se posicionó como marca y le dio la vuelta a una empresa de la cual nadie quería saber nada. Su secreto fue emprender una millonaria campaña publicitaria que la desvinculara totalmente de Ola y enfocar los esfuerzos en sectores que estaban inexplorados: personas de menores ingresos y jóvenes. 

Al frente de la empresa se instaló José Manuel Astigarraga, un paraguayo descomplicado a quien le gusta estar en contacto con los clientes. Lleva 17 años en Millicom, propietaria de Tigo, y viene de Guatemala, donde la firma tiene el 70% de participación en el mercado. "Para ser exitoso hay que saber lo que el cliente necesita y nosotros estamos en esa onda", comenta.

Lo mejor es que los resultados se reflejaron de inmediato en el libro de Pérdidas y Ganancias. En septiembre de este año, por primera vez, Tigo registró números positivos en las utilidades y la pérdida acumulada fue la tercera parte de la registrada el año pasado, que se reflejó en una reducción de -59.123 millones de pesos. Por si fuera poco, los ingresos se ubicaron en 525.949 millones de pesos, con un crecimiento de 58% respecto al segundo trimestre de 2006, cuando llegaron a 331.821 millones de pesos. Según datos de la Superintendencia de Industria y Comercio, en el primer trimestre de este año Tigo creció 4,3%, en el segundo 7,13% y en el tercero 10,91%. En el último semestre, el 30% de quienes activaron una línea celular, lo hicieron con Tigo. 

Tiempo al aire

Millicom ha utilizado una estrategia similar en los 26 países donde tiene operaciones.  La compañía luxemburguesa se ha destacado por apuntarle a los mercados emergentes, a los estratos bajos y a los jóvenes. Por ello, en Colombia, las primeras zonas donde mejoró la cobertura y la señal fueron  en Ciudad Bolívar, en Bogotá; Agua Blanca, en Cali, y el nororiente de Medellín. 

Además, a su llegada, observó que sus dos competidores tenían precios altos, en especial en el segmento prepago, donde está el 85% del mercado, y fue ganando posiciones en ese campo. Por eso estructuró una agresiva campaña comercial bajo el concepto 'prepago transparente y al alcance de todos' y estableció una oferta de precios que marcaba la diferencia frente a sus competidores: 170 pesos a Tigo, 292 a fijos y 458 a otros operadores. La reducción fue de más del 50% en las tarifas. "La disminución en los planes tarifarios nos permitió diferenciarnos y posicionarnos como la compañía que ofrecía los mejores precios. Y funcionó", explica Ramiro Avendaño, vicepresidente comercial de Millicom.

También su estrategia se orientó a reducir las tarifas con recargas electrónicas y  a introducir en el mercado tarjetas desde 3.000 pesos y sin vencimientos. "No es que nosotros nos enfoquemos en el prepago, sino que somos una empresa de consumo masivo que les ofrece a los clientes el producto que necesita", agrega Astigarraga.

Pero la estrategia de Tigo fue más allá. Organizó la casa, hizo cambios en su estructura administrativa, creó tres vicepresidencias y aprovechó el trabajo que había hecho Ola en sus inicios, con la captación de un número importante de clientes en pospago, y les ofreció una tarifa de 42 pesos el minuto para los clientes fundadores, de 104 pesos para los nuevos y cargos básicos de 20.895 pesos. También hizo un esfuerzo grande en cobertura, que era una de las debilidades de Ola. Allí Tigo dirigió parte importante de las inversiones, cerca de 170 millones de dólares; duplicó el número de poblaciones con señal, de 370 a 650; el número de antenas, de 1.385 en octubre de 2006 a 2.146 en octubre de 2007, y la red de centros de servicio creció 34%.

En el sector corporativo también dio pasos importantes. Afianzó alianzas, amplió las ofertas y fortaleció servicios como el acceso a Internet con tarjetas de alta velocidad, y entró en la tendencia de la oferta de paquetes y, en alianza con UNE, incluyó en sus planes telefonía móvil, fija, TV por suscripción e Internet. "Nosotros siempre hemos arrancado con el prepago y luego le apuntamos a los servicios de pospago y corporativo -agrega Avendaño-. Pero la idea ha sido marcar diferencias y que nuestros clientes tengan siempre buenas noticias". 

Ahora Tigo comienza su segundo año con la idea de fortalecerse y de conquistar cada vez un pedazo más grande de la torta del mercado móvil. Ya ha anunciado nuevas inversiones, ha fortalecido su plataforma tecnológica y ha dicho que continuará con sus promociones agresivas en los segmentos que han sido su fortaleza. Una estrategia que, sin duda alguna, le seguirá dando resultados. 

30% DE QUIENES ACTIVARON una línea de teléfonos móviles en el último semestre lo hicieron con la empresa Tigo.

170 MILLONES DE DÓLARES  ha invertido la compañía Millicom en mejorar la cobertura de su red de comunicaciones.

10,91% CRECIÓ EL NÚMERO DE ABONADOS  de Tigo entre julio y septiembre de este año, el más alto de las empresas de telefonía móvil.

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