Después de ser creada hace poco más de 40 años en Francia, la cadena de artículos y ropa deportiva Decathlon abrió esta semana su primer local en Colombia (de 3.000 metros), en la zona de La Colina, en Bogotá.
El director de la tienda, Miguel Pámpanas, habló sobre la relación entre calidad y precios bajos, lo que definió como el factor competitivo de la marca. Además, aseguró que llegaron al país de manera directa y no por franquicia porque “solo así se puede estar cerca de los consumidores y ofrecer servicios de asesoría y posventa”.
¿Por qué entrar al mercado colombiano?
Colombia tiene un buen número de deportistas de competencia olímpica y gente preocupada por la salud y el ejercicio. Además, es un país que está hecho para el deporte, lo ama, y nosotros tenemos artículos para 60 disciplinas. Nuestros precios son muy bajos porque son nuestras marcas y podemos controlar procesos y decidir los márgenes. También contamos con personal que va a poder aconsejar a los clientes y permitirles tomar la mejor decisión, la que se ajuste a sus necesidades.
¿Cuál es el factor diferenciador de Decathlon?
Es apostar siempre por los precios más bajos posibles, y el esfuerzo continuo es seguir reduciéndolos. Somos más económicos porque nos mantenemos en las etapas del producto, lo concebimos, lo diseñamos, lo transportamos y lo vendemos. Se trata de un sistema logístico articulado. En Colombia, por ejemplo, ya encargamos una pequeña producción de un morral, para evitarnos costos de transporte y conseguir precios más bajos para el cliente.
¿Es probable que encarguen más artículos hechos en Colombia?
Nos hemos dado cuenta de que la industria local de los materiales deportivos es muy buena, y queremos dar el mayor valor agregado posible al país. Por ahora, la gran parte de la mercancía es importada, pero va a ir disminuyendo y el componente nacional va a avanzar. Nuestras tiendas están diseñadas para que el cliente pueda descubrir la oferta y resolver dudas: siempre tendrá una solución. Y los productos tienen dos años de garantía.
¿Qué objetivos persiguen en el país?
La idea no es robar mercado, sino crear uno que no existe: que la gente pueda comprar unos palos de golf o elementos de equitación que hoy no puede adquirir. Quizá, algunas veces, quitemos participación de mercado a los competidores, pero nuestro cliente tipo no es el de alta gama, sino el que se inicia, el que está más en el término medio de ingresos.
¿Cómo ven el mercado deportivo actual?
Vemos una oferta amplia, pero precios costosos, y enfocada en segmentos de alta especificación. Nuestro plan es masificar los elementos para la práctica de deportes y ejercicio al aire libre, que la gente pueda practicarlos todos.
¿Qué nivel de ventas tiene Decathlon a nivel mundial?
Son cerca de 10.000 millones de euros de facturación anual, con 1.177 tiendas en 28 países. No sabemos si somos los primeros a nivel mundial, porque algunas marcas de moda, como Inditex (Zara), confeccionan prendas deportivas y es difícil saber qué porción del negocio es competidor o no. Pero sabemos que estamos entre los líderes a nivel mundial.
¿A qué otras ciudades llegarán?
Debemos ir a Medellín, Cali, Cartagena y Barranquilla, entre otras. La decisión se tomará cuando encontremos un flujo de consumidores que haga rentables a las tiendas. Nuestros mejores embajadores son la marca y los clientes, y esos recursos los usamos para bajar más los precios.
ROLANDO LOZANO GARZÓN
Redacción Economía y Negocios