La referencia 1000 es el brasier de Leonisa más icónico para esta empresa de ropa interior. Y no se ganó ese número por ser la prenda mil que hicieron o diseñaron, ni las ventas que logró, ni una meta que se pusieron sus dueños. Curiosamente, este brasier punta de diamante que Marilyn Monroe popularizó en la década de los 60, como un símbolo de liberación y expresión femenina, fue el primero que elaboraron los hermanos Urrea: Marco Aurelio, Joaquín, Luis Enrique y Julio Ernesto, fundadores de la empresa, que este año cumple seis décadas. (Además: Los Urrea Arbeláez son los dueños únicos de Leonisa)
Era un brasier con costuras en espiral y modelación puntiaguda, de tela rígida, que, a pesar de la evolución de la tecnología y la corsetería, todavía se produce y se vende, aunque ahora tiene tiras elásticas para mayor comodidad.
Esta primera prenda de ropa íntima marcó un giro en el negocio de los hermanos Urrea, hijos de una familia de comerciantes de Guatapé, que se fue a vivir a Armenia en los años 50, aprovechando el empuje económico que el café le dio a esta región del país.
“Ellos vendían telas, camisas, ropa interior, medias por los pueblos de Antioquia y decidieron irse a la zona cafetera porque allá estaba la plata. Montaron un almacén, el Volga”, cuenta Ana Patricia Urrea, hija de Julio Ernesto, y quien trabajó en la empresa como gerente de investigación y desarrollo hasta el 2004.
“Mi papá me contaba que les iba tan bien con ese almacén que los 23 y 24 de diciembre trabajaban hasta la una o dos de la mañana, por el gentío que hacía cola para hacer sus compras”, agrega.
El paso siguiente fue fortalecer la confección, pero la energía de Armenia no era buena y decidieron regresar a Medellín para montar un taller y producir camisas, combinaciones y enaguas con una fileteadora y una máquina plana que compraron.
“Para aprovechar la tela que les sobrara de las otras prendas, se les ocurrió hacer ese brasier, el 1000, sin ninguna técnica ni diseño”, cuenta Ana Patricia Urrea. Estos detalles no fueron un impedimento para que el 1000 fuera un objeto del deseo de las mujeres en los años 60. La prenda se volvió tan exitosa que los hermanos Urrea se dedicaron de lleno al mundo de la ropa interior, cuando a nadie en Colombia se le había ocurrido que allí podría haber una industria.
“Después trajeron gente de Estados Unidos a que les enseñara y pulieron el modelo. Luego lo hicieron en colores y estampados espectaculares. Una vez en Mompox mi papá y yo entramos en una tienda que vendía Leonisa y vimos unos viejísimos, referencia 1000, con un estampado precioso. Mi papá los compró de inmediato como recuerdo”, relata Urrea.
¿Y por qué se llamó Leonisa la fábrica? Es una pregunta infaltable, que obviamente tiene su historia. “Según me contaba mi papá, la ‘ele’ era importante por Ludivina, el nombre de mi abuela. Se les ocurrió Leona al principio, que tenía un león pintado y así lo usaron, pero no les gustó porque buscaban algo más femenino. Así que lo dejaron Leonisa”, recuerda.
Estos fueron los orígenes de esta empresa que nació el 20 de noviembre de 1956 y hoy es el líder indiscutible del mercado de la ropa interior en el país. En la actualidad cuenta con 44 tiendas en Colombia y 33 en 19 países entre América Latina, Estados Unidos y España. Sin embargo, gracias un modelo multicanal de ventas, prácticamente ha vendido prendas en los cinco continente a través de su tienda ‘on line’. Solo el año pasado, logró vender $ 846.670 millones. (Vea también: Con desfile en Colombiamoda, Leonisa celebra 60 años)
Exportadores pioneros
La expansión internacional fue una estrategia comercial que se dio casi al tiempo que la nacional. Si Leonisa comenzó operaciones en noviembre de 1956, siete años después ya estaba exportando sus primeras prendas a Costa Rica. “Fueron muy visionarios. Costa Rica era un buen punto de entrada al mercado centroamericano”, asegura Lina Escobar, directora de mercadeo, con 21 años de vida laboral en la empresa.
Ana Patricia recuerda que cuando surgió esta posibilidad, tuvieron que convencer del negocio a Bejos Yamuni, un próspero empresario costarricense de origen libanés que se convertiría en el representante comercial de la marca en la región: “Mi papá le dijo: estamos tan seguros de que nuestro producto es tan exitoso, que si no lo vende puede echar al mar todo lo que le mandemos y nosotros nos hacemos responsables”.
Y los Urrea ganaron la partida. El éxito fue tan rotundo que luego Yamuni los convenció de montar una planta en ese país para fabricar los productos destinados a la región. Era 1966, cuando los mercados eran locales y cerrados, pero nuevamente, como adelantados a su tiempo, levantaron esa planta que hasta hoy sigue funcionando.
Sin embargo, a pesar de los buenos vientos, también hubo espacio para los problemas. Las diferencias en el manejo de la empresa llevaron a que en 1972 Luis y Marcos Urrea se retiraran de la empresa familiar y crearan una nueva compañía: Confecciones Lumar, que con los años fue absorbida por la propia Leonisa.
No fue esta la única discrepancia que acomodaría las cargas en la propiedad de la empresa. De acuerdo con una investigación adelantada por Carlos Enrique Ramírez, actual Director de Maestrías de la Universidad Icesi, tras la muerte de Don Julio Urrea en el 2003 se desató una disputa familiar entre sus hijas: Myriam, Margarita Rosa y Ana Patricia Urrea Jiménez; y los Urrea Arbeláez, los once hijos de Don Joaquín, de quienes nueve son varones.
La distribución de utilidades fue la principal causa de discordia entre los primos, quienes acordaron zanjar las diferencias el 11 de marzo del 2005 a través de un mecanismo que marcó historia en el empresariado colombiano: llevaron a cabo una subasta en la que las partes, propietarias cada una del 50 por ciento de la compañía, podía proponer y aumentar una oferta para comprar la participación de su contraparte. La puja terminaría cuando alguna de las dos familias desistiera y aceptara el ofrecimiento de la otra. (Además: Parten cobijas en Leonisa)
Fue así como los Urrea Arbeláez se convirtieron en los dueños únicos de Leonisa, luego de acordar el pago de 120 millones de dólares a sus tres primas. De ahí que pueda concluirse que para dicho año (2005) la empresa estaba avaluada en 240 millones de dólares.
La clave del éxito
Según Juan Fernando Jiménez, director de publicidad y con 26 años en Leonisa, hoy día el 90 por ciento de la producción se lleva a cabo en Medellín y el resto en Costa Rica. Y cuando habla de Medellín, no se refiere solamente a la fábrica; tienen también a los centenares de talleres satélites, muchos de ellos con más de 20 años trabajando solo para ellos.
“La mayoría son empresas familiares lideradas por mujeres cabeza de familia. Nosotros nos encargamos de capacitarlos para garantizar que la producción sea homogénea y con la calidad que necesitamos”, explica Escobar.
Después de Costa Rica las exportaciones siguieron para Guatemala y de ahí empezaron a llegar con operación directa y centros de distribución propios a Panamá, Chile, Perú, México, Estados Unidos y España, desde donde se cubre Europa y otras regiones como China, el resto de Asia y Australia. Así, ya son 19 países sin franquicias.
Para muchos, el éxito de Leonisa, además de sus productos, está en tener una venta multicanal: tiene tiendas propias, están en almacenes multimarca y grandes superficies, venden por teléfono, por internet y por catálogo. “Y ahora tenemos Leonisa Exprés, que consiste en que si no encuentras una prenda de tu talla o el color que quieres, nos encargamos de despachártela a la dirección que nos digas”, asegura Escobar.
Sin embargo, la fuerza del negocio está en tres claves: innovación, tecnología y calidad. “Ellos han sido líderes en traer al país maquinaria textil con tecnología de punta y lanzar prendas novedosas”, dice Chía Jaramillo, asesora en construcción de marca y quien trabajó en Leonisa. “También han sabido mantener el realce con comodidad, con prendas que no tallan ni incomodan”, complementa.
Esto del realce ha sido parte del factor diferenciador que esta empresa logró y que le ha permitido sobrevivir estas seis décadas. “A la mujer latina y colombiana le gusta sentirse sensual y voluptuosa, mostrar sus curvas y nosotros le ayudamos”, dicen Escobar y Jiménez. Ambos recuerdan cuando llegaron los encajes elásticos en la década de los 80: “Antes eran rígidos y no tomaban la forma del seno, como lo hacen ahora, que se ajustan y se pegan como una segunda piel”, relata Escobar.
No obstante, para ellos nada ha sido tan revolucionario como el lanzamiento del Magic Up, en los 90. “Todavía es una de las prendas más vendidas –continúa Escobar–. Gustó mucho porque aumenta, levanta y centra el busto”.
Escobar y Jiménez también recuerdan el Air Bra, que reemplazó los rellenos por una cápsula de aire –toda una innovación para el momento–, así como la llegada de la máquina que hace prendas de una sola pieza, sin costuras. “Son invisibles, no se marcan, no se sienten. Un solo brasier puede tener 34 partes para ensamblar. Con esta máquina se puede fabricar solo en un paso”, cuenta Escobar.
Las líneas de productos son infinitas. Atienden a las mujeres desde los cuatro años: tienen brasieres de maternidad, fajas para el diario y posquirúrgicas, una la línea de bodas y ropa deportiva. La variedad y la producción es tan alta que decir que toda colombiana ha usado o usará una prenda de Leonisa a lo largo de su vida no parece descabellado en absoluto.
NATALIA DÍAZ BROCHET
Editora de EL TIEMPO
Medellín.