Con la decisión de la Corte Constitucional de declarar exequible el denominado “plebiscito por la paz” arrancan desde ya las campañas por el “si” y por el “no”. Estas campañas serán sin duda de las más importantes en la historia del país, dado que el resultado en las urnas tendrá implicaciones a mediano y largo plazo. Por esta razón, es de creer que las campañas enfocarán sus mensajes hacia el legado que dejará la votación y a la forma cómo el país se proyectará con esta decisión ciudadana.
Desde hace más de una década en América Latina, las campañas electorales están cambiando. El creciente uso de tecnologías como las redes sociales e Internet es tan solo uno de los numerosos cambios en el ámbito de la comunicación electoral. A eso se suman la alta personalización de las campañas, la fragmentación de los mensajes para adaptarse a cada segmento electoral con sus características propias y la presencia del relato como base del discurso y clave de la persuasión. Con él, las figuras del héroe y del enemigo funcionan como ejes fundamentales del relato que los candidatos proponen a las audiencias.
La utilización de los recursos de la narración –storytelling-, o el arte de contar historias, constituye una novedad que los políticos han venido mejorando desde las últimas campañas presidenciales en Colombia. El tema de la paz, que será de nuevo central en esta contienda, se presta para la elaboración de relatos épicos que ponen el acento más sobre el lado emocional que racional de la campaña. El Centro Democrático escogerá entre hacer una campaña por una “abstención activa” o convencer a votar por el “no” en la ratificación de los acuerdos. Muchos analistas discuten los pros y contras de cada postura; sin embargo, el guión de la campaña probablemente seguirá siendo el que han venido repitiendo hasta el cansancio los uribistas y que les permitió ganar en la primera vuelta de las presidenciales gracias a su arraigo en los imaginarios colectivos.
El relato uribista es sencillo, empieza en el 2002 cuando Álvaro Uribe se presenta como el héroe de un país en crisis por el fracaso de los Diálogos de paz del Caguán. El ex gobernador de Antioquia se da a ver como un hombre providencial que lucha contra la figura del enemigo, representado por la Farc, para salvar a Colombia. Según esta visión, la elección de Uribe y sus victorias militares representan el triunfo del héroe sobre el enemigo y la consagración de su historia. A partir de 2010, Santos es el enemigo enmascarado que traiciona al héroe y entrega le país a sus enemigos, hasta la llegada del heredero espiritual encarnado por Zuluaga, quien busca seguir con el legado uribista y revivir la historia. El relato se basa en poderosas estrategias discursivas que usan principalmente la modalidad del poder y el sentimiento del miedo.
Por el otro lado, el relato santista privilegia más la modalidad del querer y el sentimiento de esperanza. Para el presidente, la historia empieza más de 50 años atrás, con la conformación de la guerrilla de las FARC, sigue con un largo periodo de crisis -con varios procesos de paz fracasados- hasta su resolución final con los acuerdos de La Habana. Lo pactado en La Habana es el desenlace feliz de una larga historia de sufrimiento. El plebiscito, según esta visión, representa el principio de una nueva era, una nueva historia, la de una Colombia renacida después del dolor. Lo demuestra el discurso del primer mandatario frente el Congreso el 20 de Julio cuando habló del “si” que “está en su corazón y en el de millones de colombianos” y alentó a los Congresistas a “comenzar unidos una nueva historia” para “dejar atrás la barbarie”. Además, el empleo de palabras como “posconflicto” enfatiza la idea de que se trata del fin de un ciclo y el principio de una nueva historia, llena de “esperanza” y de “futuro”. El ex presidente Uribe por su parte replicó, siguiendo la lógica de su relato con fuertes críticas a Santos, “elegido en el 2010” gracias al uribismo pero que ahora “abre la puerta al castrochavismo” en Colombia después de haber “acabado con la seguridad”.
Acerca de los mismos hechos, las campañas uribistas y santistas pueden construir relatos diametralmente opuestos y favorecer una cierta lectura y comprensión de los hechos que puede tener un peso electoral importante. Por esta razón, las historias que difundirán las campañas serán fundamentales para los colombianos, sobre todo los menos politizados, que tendrán que escoger entre un si sinónimo de futuro, de esperanza y de nuevo comienzo y un no, símbolo de resistencia heroica contra la rendición del país ante sus enemigos, alrededor de su héroe carismático.
Todo hace pensar que las primeras declaraciones por parte del presidente y del líder de la oposición seguirán alimentando las historias que proyectarán en sus campañas acerca del significado de plebiscito y que la batalla para los imaginarios ya empezó.
EUGÉNIE RICHARD
Docente-Investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.
Magister en Communication Politique et Publique (Université Paris XII) y candidata a Doctorado en Estudios Sociales.
