Las tres caras de la estrategia de negocio de Terpel

Las tres caras de la estrategia de negocio de Terpel

Sylvia Escovar, presidenta de la compañía, señala que cada año entran 110 estaciones y salen 5.

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01 de julio 2016 , 08:17 p.m.

En un mercado nacional cada vez más competido, donde el número de estaciones de servicio ya casi llega a 5.000 en todo el país, la mayor oferta y la competencia han hecho descender los precios y las ganancias en la distribución de combustibles.

La presidenta de Terpel, Sylvia Escovar, compañía con 41,1 por ciento en el volumen de combustibles que se venden en el país, señala que las tres caras de su estrategia –tener mejor infraestructura, mejor servicio y mejor precio– no busca en el futuro subir las tarifas al consumidor final.

Agregó que según un estudio de la firma Ipsos Napoleón Franco, realizado desde noviembre del 2015 hasta enero del 2016, entre 4.246 consumidores de siete ciudades del país, el 39 por ciento dijo que prefiere las estaciones de la marca Terpel, y el 46 por ciento las considera las más innovadoras de la categoría.

¿Qué dice la gente al argumentar la preferencia?

Resaltan la innovación. Creo que es lo más importante, porque es innovación en baños, en medioambiente, en las tiendas, en las motos y en los lavaderos que no mojan.

En el cambio de imagen, ¿cómo se distribuye la inversión entre la organización y el afiliado?

La estrategia no es para las estaciones propias, sino para las 2.000 que tienen la marca. Jamás quisiéramos que se pudieran diferenciar, y este es el gran reto. En las estaciones propias, las hace Terpel en su totalidad, y en las afiliadas, compartimos.

¿Cada uno aporta mitad y mitad?

Depende. Si alguien viene y me dice que solo necesita los equipos y la marca, hacemos una inversión pequeña, y la otra parte, el resto. Pero sí me dicen que solo tienen el lote, nosotros ponemos todo. De esto dependen mucho los contratos. Si ponemos bastante plata, estás conmigo mayor tiempo porque tengo que recuperar la inversión.

En promedio, ¿cuál es la permanencia de un afiliado en los contratos?

Según los estudios, en todo el sector es de 6 o 7 años. Algo importante con Terpel es que al ser la marca preferida vende más, y si tú vendes más, el tiempo de permanencia se te reduce.

Al tener una estrategia del mejor precio, ¿cómo se recupera la inversión y se dan márgenes al accionista?

Si a las afiliadas les va bien, a nosotros nos va bien porque los volúmenes son mayores. Tú puedes tener el precio más bajito, pero tienes mayor volumen de gente. Si la estrategia funciona y la fidelidad, como lo muestra el estudio, hace que nos prefieran, gente de otras marcas preferirá la marca Terpel y así recuperamos la inversión.

¿Es una estrategia de largo plazo por volúmenes de venta futuros?

Exacto, pero no solo futuros. Esperamos cada día vender más. La caída del 14 por ciento en las utilidades del año pasado no fue solo porque bajamos el precio, sino porque la reforma tributaria y el cambio del crudo nos mataron. También, el costo financiero con el dólar. El negocio va bien y cada vez vendemos más.

¿Y no hay una influencia de la red propia en los precios?

Hay una influencia del mercado y, por supuesto, la red propia está ahí, pero esta es un 4 por ciento de todas las estaciones. Cuando me dicen que con el 4 por ciento estamos haciendo bajar a todas las estaciones del país, me da mucha risa.

¿Y qué han hecho las estaciones de su marca para que la ecuación les dé?

Los ha obligado a ser más eficientes en sus gastos y a ser cuidadosos. Claramente las utilidades se han reducido en este sector, lo que siempre pasa cuando la competencia es mayor. Todos los años entran al mercado 110 estaciones y salen cuatro o cinco.

¿Qué participación de mercado tiene hoy?

Nuestra participación en el mercado total del negocio de combustibles, en volumen, es de 41,1 por ciento, incluyendo aviación y todos los demás.

¿Esa posición no les dará pie para luego subir los precios?

En Chile (donde está Copec, dueña de Terpel) pueden definir precios y nosotros no definimos precio. Es ilegal: no definimos precios porque nos iríamos a la cárcel. Cada afiliado define el precio según el micromercado. La estrategia es que nos prefieran de aquí a 100 años. La mayoría de veces no estamos por debajo de todos, sino que igualamos al más bajito. Hay unos pocos que no saben competir y quieren que Terpel salga del mercado, o si se queda, suba precios.

ECONOMÍA Y NEGOCIOS

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