'Los periódicos de papel no desaparecerán, pero se volverán de nicho'

'Los periódicos de papel no desaparecerán, pero se volverán de nicho'

Según Gabriel Richaud, experto en publicidad digital, los nuevos medios y los físicos coexisten.

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05 de abril 2016 , 10:45 a.m.

Aunque en América Latina la televisión sigue en la cima de ingresos por publicidad, las plataformas digitales cada vez tienen más presencia en la industria. En México, por ejemplo, el 17 % de la publicidad está en internet, mientras que en países desarrollados como el Reino Unido esa cifra llega casi al 50 %.

Gabriel Richaud, coordinador general del IAB Latinoamérica (asociación que agrupa a las empresas de publicidad interactiva), habló con EL TIEMPO sobre los retos de la industria de la publicidad en los nuevos entornos digitales.

¿Cuál es el soporte más importante en América Latina para la publicidad? ¿Sigue siendo la televisión?

Sí, por supuesto. Pero hay que hacer una aclaración: internet no es un medio propiamente dicho, sino una plataforma donde convergen todos los medios y contenidos. En realidad, en internet tú ves contenido de las televisoras, de la radio y de los periódicos. Por eso, en el universo de la publicidad en internet hay ingresos de los demás medios de comunicación y no solo de los digitales. La diferencia es que en un entorno digital el usuario es el que decide dónde, cómo y cuándo consumir los contenidos.

¿El papel va a desaparecer?

Yo trabajé 17 años en la industria de la música, y si tú me preguntas si la música física va a desaparecer, yo te digo: “no, nada más que se va a volver de nicho”. Hoy se consumen vinilos, por ejemplo, porque la gente los aprecia como objetos de culto. Creo que lo mismo pasa con el consumo de contenidos en plataformas físicas o analógicas. La gente sigue consultando medios impresos, y aunque cada vez el porcentaje va a ser menor, los medios digitales y el papel van a coexistir por muchos años más.

¿En algún momento los periódicos tradicionales tendrán que migrar sus ingresos por publicidad a las plataformas digitales?

Yo creo que es una tendencia que está ocurriendo. ¿Cuándo íbamos a pensar que un medio impreso, llámese periódico o revista, iba a producir contenido en video? Hoy el papel no es un limitante, porque en el entorno digital lo que producen los medios es contenido, no importa el formato. Lo que es importante y relevante es la imagen que reflejan sus marcas, la confianza que les tiene la audiencia, las experiencias que construyan alrededor.

¿Los medios en América Latina están listos para cobrar por suscripciones en su entorno digital como lo hacen con las suscripciones analógicas?

Un ejemplo muy interesante es lo que sucede en otro tipo de plataformas como Spotify. Tiene un acceso que es masivo soportado por publicidad, pero el acceso a la plataforma completa con todos los beneficios y el valor agregado implica un modelo de suscripción. El porcentaje de usuarios que están suscritos es menor al 10 %, pero ambos modelos coexisten sin problema. Lo importante es la propuesta de valor que los medios les ofrezcan a sus usuarios para que estén dispuestos a ver publicidad o a pagar por una suscripción.

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad analógica y la que se hace en medios digitales?

La publicidad digital, con todas las plataformas que están disponibles, permite cuatro premisas básicas muy importantes: la interactividad, personalización de la experiencia, hacerlo bajo demanda (si a mí me interesan los viajes la publicidad que aparece en las páginas web que visito es sobre tiquetes aéreos) y la posibilidad de hacerlo en tiempo real. Esa es la propuesta de valor que el usuario aprecia a la hora de consumir contenidos.

¿Cuál es la forma más efectiva de hacer publicidad en el entorno digital?

Te pongo un ejemplo. La industria automotriz ha entendido cómo funcionan las plataformas digitales y las ha usado a su favor. Un sitio web hoy es una plataforma que está disponible las 24 horas del día, los 365 días del año, para que el usuario busque información y puede interactuar y personalizar la experiencia de cotizar un automóvil, cambiar colores, texturas, y hasta llegar a agendar una prueba de manejo. ¿Cuál es el objetivo de hacer un sitio web? Si tú le hubieras preguntado a una empresa en los 90 seguramente hubiera dicho: 'Porque mi competencia ya está allí'. Pero la industria automotriz entendió cuál problema quería resolver al consumidor: darle acceso a la información para tomar una decisión de compra.

¿Qué tipos de profesionales necesita la industria de la publicidad digital?

Cada vez vemos perfiles más multidisciplinarios. Mercadólogos, comunicólogos, sociólogos, ingenieros. En realidad, el entorno digital está haciendo un cambio en todas las disciplinas de la mercadotecnia, los negocios y el desarrollo de empresas. Los profesionales deben ser creativos, pero también es importante el aspecto científico que implica el manejo de la información, los datos y los recursos tecnológicos.

¿Cómo se transformó la industria de la publicidad digital con la llegada de los ‘smartphones’?

Mientras que en México la publicidad digital en ‘desktop’ y ‘laptop’ creció 16 % entre 2013 y 2014, en móviles creció 77 %. La publicidad hacia el entorno móvil está creciendo, pero todavía hay un campo de acción. Actualmente es el 30 % del total de la publicidad en entorno digital. Para muchos de nuestros socios el tráfico en móvil representa hoy hasta el 60 % del total. Eso se debe a que pasamos más tiempo con el móvil, pero no significa que ‘desktop’ y ‘laptop’ vayan a desaparecer. El ‘mobile first’ (móviles primero) es un concepto muy importante.

Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital en Bogotá

Los próximos 14 y 15 de abril Bogotá recibirá el IAB Day, V Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital en el Cubo de Colsubsidio. El evento, organizado por IAB Colombia, tendrá como eje central el concepto: 'El Nuevo marketing: resultados en tiempo de cambio'.

ESTEFANÍA CARVAJAL RESTREPO
Redacción ELTIEMPO.COM
estcar@eltiempo.com

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