'Redes sociales dan giro a medición de audiencias': Nielsen

'Redes sociales dan giro a medición de audiencias': Nielsen

En el país, 7 de cada 10 consumidores confían en los contenidos editoriales y artículos de prensa.

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28 de febrero 2016 , 09:26 p.m.

El uso de las redes sociales y la forma en que las personas interactúan hoy están cambiando la manera como se miden las audiencias con fines publicitarios y de mercadeo.

El estudio ‘Panorama digital’, elaborado por Nielsen Colombia, señala que al 55 por ciento de los consultados le gusta mantener el ritmo de los programas televisivos para unirse a las conversaciones de estos en los medios sociales.

Al preguntárseles acerca de la confianza en la publicidad, siete de cada 10 dieron su voto a los contenidos editoriales y artículos de prensa. La mayor credibilidad está en las recomendaciones de familiares y amigos, mientras que la televisión ocupa un segundo lugar.

Roberto Vásquez, director de Nielsen-Ibope para Latinoamérica, dijo que vendrá una integración entre la medición de audiencias digitales y tradicionales, pues en definitiva terminan siendo una única audiencia.

¿Qué tanto se ha evolucionado en la medición de audiencias?

Ha sido constante, pero depende mucho de la tecnología instalada que se tenga en cada país; sé que en Colombia el progreso es bueno. Para mayor precisión siempre es necesario tener una medición electrónica y contar con la tecnología adecuada para representar lo que se quiere y se busca. La clave es darles a los anunciantes herramientas para que puedan tomar la mejor decisión de retorno sobre la inversión y eso se hace componiendo las diferencias de audiencias que hay en cada plataforma.

¿Son confiables esas mediciones?

La confiabilidad depende de las muestras que se tomen. En general, en la medición de televisión, no es el caso de Colombia, son paneles conformados por hogares y esas muestras se toman para que tengan una desviación de entre 2 y 4 por ciento. Para las mediciones digitales es diferente, allí es más heterogéneo, mucho más difícil de medir con una muestra.

¿Qué tipo de información le llega al anunciante?

En los diferentes mercados entregamos reportes y bases de datos de audiencias por mercados y público objetivo; niveles socioeconómicos, edades; temas sicográficos, es decir, si se trata de amas de casa, hogares con niños, entre otros. Nielsen también elabora modelos de esa información que les puede dar a los clientes una idea de dónde retorna mejor su inversión en medios. Además, tenemos estudios basados en neurociencia, los cuales permiten entender qué áreas cerebrales se impactan o se activan en función de cierta exposición a contenidos.

¿Cuál puede ser el medio más efectivo para un anunciante?

La respuesta dependerá de los objetivos de las empresas y del público que busquen. En general, Nielsen ayuda justamente a sus clientes a determinar el mix más eficiente y efectivo para llegar al público que buscan. Yo no diría que hay un medio más efectivo que otro, sino que este siempre dependerá de lo que se busque.

¿Cómo encajan las redes sociales y nuevas tecnologías en la medición de audiencias?

Las personas hoy no interactúan con una pantalla sino que lo hacen con dos y tres a la vez. Eso genera que las redes sociales tomen un rol muy ligado a la televisión en la construcción de audiencias. Los canales buscan interactuar con sus espectadores y nosotros lo medimos a través de una herramienta llamada Nielsen Social Rating, que mide las conversaciones en esas redes relacionadas con un programa de televisión en tiempo real.

¿De ahí la importancia de incorporar las redes sociales a estas mediciones?

La medición de audiencias tendrá que hacer una integración entre las digitales y las tradicionales, que en definitiva terminan siendo una única audiencia. Es importante que la integración permita entender cuál es el mejor retorno de la inversión, cómo hacerla más eficiente y sus formatos. Nielsen ya trabaja con el concepto de Total Audience, que integra la medición con otros servicios que miden las audiencias digitales, entre otros desarrollos.

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