Los mensajes persuasivos de la campaña a la Alcaldía de Bogotá

Los mensajes persuasivos de la campaña a la Alcaldía de Bogotá

Cada candidato se la juega por crear la motivación exacta que lleva a los electores a votar.

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13 de octubre 2015 , 10:30 p.m.

Además del machacado tema de las encuestas que en este espacio se advirtió antes de la controversial medida del Consejo Nacional Electoral, las campañas enfilan sus baterías de los últimos 10 días para influenciar con su mensaje persuasivo en procura de que los procesos de elección y decisión de los ciudadanos los favorezcan.

En los próximos días se incrementará la pauta en todos los medios de comunicación, siendo los digitales los más privilegiados junto con la televisión y la radio. Los columnistas y líderes de opinión, que no han indicado públicamente su intención de voto lo harán y al tiempo se convertirán en alfiles de defensa o ataque. Sin embargo, todo se concentrará en el mensaje persuasivo.

Para ello ya se han desarrollado en el proceso de la campaña mediciones cuantitativas y cualitativas en busca de saber qué quieren los electores, cuál es el tema que más les preocupa y qué atributos de personalidad buscarían en un candidato en procura de que la campaña pueda interpretar esto desde su programa, mensaje, discurso y comunicación.

También se tuvieron en contexto para este ejercicio variables sociales y culturales que establecen cuál es el perfil psicográfico de los electores, es decir, su nivel socioeconómico, intereses, actitudes e incluso advertir sus sensibilidades a diferentes temas de coyuntura o agenda de los medios, por ejemplo el tema animalista y la consulta antitaurina. En ese sentido, cómo se proyecta el candidato y se encuentra el público objetivo (votos indecisos) frente a los mensajes y propuestas es motivo de acción porque todos los candidatos en su discurso tienden a parecerse.

Aunque en los candidatos a la Alcaldía de Bogotá se ha entendido medianamente que la gráfica de sus afiches e incluso su imagen pública debe abandonar el cliché de mirar al horizonte y el ángulo de la fotografía tiene que estar en contrapicado para darle la relevancia del actor político como un ser magnánimo y casi mesiánico, la comunicación política y el mensaje persuasivo ha encontrado su diferenciación en cómo se comunica y al amparo de cómo se hace.

La ciudadanía requiere soluciones en: seguridad, movilidad, mejores servicios públicos, mayor cobertura en educación, vivienda o todas las anteriores, por lo que el discurso de todos los candidatos buscará convencer con esos temas. Las coincidencias de mensaje político entre los candidatos hace que se vean parecidos en propuesta, aunque diferentes en algunos casos en posición ideológica o propuesta de ciudad y es allí donde el discurso persuasivo encuentra su ruta para lograr la elección y decisión en el votante.

La diferenciación electoral se logra hablando de los temas de forma entretenida e innovadora y como lo demuestra la comunicación política moderna, a partir de las historias en las que los temas son el eje de la situación de propuesta de los candidatos. Aunque es un complemento fundamental de la política, atrás quedaron los tecnócratas que solo pensaban que el discurso político estaba en el que más demostrara que sabía. El elector quiere que lo conecten con los temas mediante historias que los toquen, que los identifique con su cotidianidad.

Aunque es evidente que aquellos que tengan resistencia a la candidatos y sus posturas e ideologías rechazarán cualquier mensaje por bueno o bien construido que este sea, la pregunta es si los mensajes tocan realmente a la franja de los indecisos. La respuesta a esa pregunta se responderá el 25 de octubre con votos, pero mientras tanto veamos que está pasando.

En el caso de Bogotá, Clara López se la jugó por un mensaje en el que sin apelar a la historia de vida de alguien o un testimonial invita a votar por ella desde lo que representa votar por uno mismo. Su “Vota Por Ti”, hace un llamado a la reflexión íntima de los electores para que a través de las imágenes de la ciudad y sus habitantes se reconozcan los votantes que han sido beneficiados por las políticas sociales de la izquierda, reconociendo públicamente que hay temas como el de la movilidad que no funcionan y otros como los de la educación que van bien.

El mensaje de Clara López motiva y genera un dialogo interno sobre la importancia del voto para cada uno de los sufragantes. Aunque este dialogo comúnmente es racional, el éxito del mensaje es que logra, desde la emoción que se construye a través de un lenguaje sencillo y en el que se parte del reconocimiento de errores de la administración de Petro, tocar las emociones. En persuasión política el reconocimiento del error rompe barreras cognitivas y es uno de los caminos usados para acercarse a los indecisos.

Pacho Santos apela al discurso de su alter ego Uribe, que habla a través de todos los candidatos del Centro Democrático, también habla por Pacho y en el mensaje persuasivo de su campaña también proyecta su acento paisa de consejo comunitario.

La campaña apoya lo que en persuasión es poderoso: el miedo y el temor. El mensaje de Pacho es fijar en el proceso de elección y decisión temas nacionales como el proceso de paz y la legalización de la droga que no son competencia directa del Alcalde y deja en lugares secundarios los temas puntuales de la ciudad. Ver respuesta debate en la Universidad Externado.

Es en debates y discusiones con periodistas y analistas que Pacho y sus propuestas personales se pueden ver, pero no en su comunicación masiva y mediática en donde prefirió persuadir con la mano firme que en el imaginario político tiene la impronta imborrable de Uribe. A lo anterior y en la última semana también hizo uso de su caudal principal de opinión, al hacerse el defensor principal de Uribe #LoQueEsConUribeEsConmigo. La estrategia persuasiva de Pacho afianza el voto duro, que es aquel que está atado a una ideológica, un partido o un caudillo. Colateralmente busca arañarle votos a Peñalosa que se llevó en el imaginario de los votantes la oposición al continuismo de los gobiernos de izquierda. Espacio que Pacho perdió por su falta de estrategia o exceso de confianza.

Por otro lado, los temas sociales que han sido tan fuertes en los últimos doce años en las alcaldías de Bogotá se presentan como el talón de aquiles que Peñalosa busca mitigar con su mensaje persuasivo y su comunicación de cierre de campaña. En uno de sus mensajes de publicidad política se busca, a partir de la historia de una mujer humilde, por el contexto que muestra la imagen, mostrar la solución que serían las propuestas de movilidad de Peñalosa, pero en especial se presenta a un candidato cercano con los estratos medios y bajos, de la misma forma que en su TL de Twitter y sus cuentas de redes sociales que se han volcado a difundir imágenes de Peñalosa con personas de estratos populares.

La estrategia responde, posiblemente, a una rigurosa revisión de las encuestas y marcos muestrales en los que Peñalosa es débil en los niveles socioeconómicos bajos y medios en donde sus más fuertes y principales oponentes, Clara López y Rafael Pardo, tienen mejor recibo en la intención de voto. El mensaje publicitario de Peñalosa transita entre lo racional y lo emocional, en ese orden. Va por el voto indeciso que quiere el cambio de posición ideológica en Bogotá, pero que aún está indeciso en si esa elección debe ser moderada o radical. De allí que en su comunicación se mueva desde la esperanza de “Recuperemos a Bogotá” hasta propuestas sustanciales con criterio técnico que en muchos casos son difíciles de digerir por el electorado.

Finalmente, Rafael Pardo también desde la construcción de una historia cotidiana presenta su visión de ciudad que quiere el cambio y que apunta a los temas sensibles que la ciudad reclama:seguridad, movilidad, empleo y educación, entre otros. El discurso persuasivo de la campaña de Pardo se ubica en la seguridad e hizo un viraje desde la emoción, “Orgullo Bogotano”, a la razón “Seguro Que Sí”. Su mensaje busca acercarse al voto indeciso con el diferencial de no polarizar la administración de la ciudad en derecha o izquierda. La persuasión de su comunicación política estaría dirigida a la clase media que es donde se advierte está el grueso de los votantes bogotanos.

Las apuestas recientes de la campaña de Pardo buscaran tomar distancia de los dos ejes que polarizan la ciudad en derecha con Peñalosa y Pacho e Izquierda con Clara, de la cual y a pesar de criticar al Alcalde en algunos aspectos guarda relativa cercanía en los proyectos sociales y la construcción del Metro. El éxito de la estrategia persuasiva de Pardo depende de múltiples factores entre los que se encuentran las encuestas, en donde si a Clara le sigue yendo mal, puede que sus electores se vayan con Pardo en procura de tener un chance para que se continúen algunas de las políticas sociales que Pardo podría sostener en el Distrito y que en el eventual gobierno de Peñalosa o Santos se erradicarían o recibirían una reforma radical.

Por otro lado, su principal reto está en emocionar. Pardo y su comunicación son como su personalidad política: no emocionan. A pesar de que lo que se busca en el ideal es un alcalde serio y sesudo, en comunicación política se debe apelar a las emociones y en Pardo esto es escaso o tan fino como el humor de los cachacos de antaño.

Las emociones son la fuente de la diferenciación y el camino para que el elector tome su decisión de voto, pero ¿cuál de las emociones es la más apropiada para el candidato y su campaña? Esa respuesta se encuentra en el análisis profundo de las mediciones que tenga la campaña, sobre su electorado, sus adversarios y el candidato. Es allí donde se encuentran las llaves de la elección de esos cientos de votantes, porque en el caso del voto de opinión, los indecisos solo toman su decisión las últimas semanas o incluso el mismo día de los comicios.

Este y otros temas han sido abordados por el semillero de estudiantes de Comunicación Política de la Universidad Externado en su sitio web Punto Político.

CARLOS ARIAS ORJUELA
Docente de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Externado y consultor en estrategia política.

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