Con aliados, Postobón busca cuadriplicar sus ventas

Con aliados, Postobón busca cuadriplicar sus ventas

Se preparan con la ampliación de su portafolio a sectores como cerveza y bebidas tipo 'premium'.

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11 de octubre 2015 , 07:59 p.m.

Postobón, compañía controlada por la Organización Ardila Lülle (OAL), conglomerado que tiene en su portafolio, entre otras, participaciones accionarias en RCN Televisión, RCN Radio, Incauca, Club Atlético Nacional, Peldar, Productora de Jugos y Los Coches, entró en una fase de aliados para sus negocios de bebidas.

La OAL es quizá el grupo nacional más aferrado a controlar el ciento por ciento de sus empresas y aunque en el pasado ha firmado varios 'joint ventures' (alianzas), su estrategia es tener todo el manejo de los negocios a los que entra.

Sin embargo, la empresa extendió su alianza en el sector de bebidas refrescantes con la multinacional estadounidense Pepsico, para distribuir la línea de jugos Ocean Spray.

En el mediano plazo, el convenio incluye la fabricación en el país de esta bebida 'premium' por parte de Postobón o sus filiales Lux o Productora de Jugos.

La alianza, además, marca una nueva fase del ‘matrimonio’, pues desde hace unos años el pacto consistía en que Postobón se encargaba de la producción y distribución local de las marcas de gaseosas de la primera como Pepsi, Mountain Dew y Seven Up, la bebida de té Lipton y Gatorade, pero no la de los jugos, que están a cargo de la propia Pepsico.

Convenio en ascenso

El convenio se inició con las líneas de gaseosas y se han ido incorporando otras marcas de la multinacional estadounidense.

Igualmente, el consumo per cápita de néctares y bebidas de jugo en Colombia es bajo, solo 11 litros anuales, cifra muy lejana a la de EE. UU., Chile, Argentina, Bolivia y Uruguay, por ejemplo.

A la hora del té

Casi simultáneamente a la transacción de Ocean Spray, Postobón, a través de Gaseosas Lux, firmó un preacuerdo de compra de las marcas y activos operativos de Triple Corona S.A.S.

Se trata de una firma paisa dueña de la marca y la distribución de la bebida de té Hatsu.

En este mercado, Postobón, la sociedad matriz de Gaseosas Lux, fabrica y distribuye las marcas Lipton, Mr. Tea y Twist Tea, una bebida con gas, y con la adquisición de Hatsu, entra en el segmento 'premium'.

Aunque no han trascendido mayores detalles de la negociación, se menciona que Postobón adquiriría el 65 por ciento de Triple Corona y usará su sistema de distribución, que le permite llegar a 490.000 clientes en el país, para colocar dicho producto.

Por ello, Triple Corona se focalizará en la expansión de la marca y la producción de Hatsu, y de las ventas, que suman unos 10.000 millones de pesos anuales.

A distribuir cerveza

Como parte de la estrategia de nuevos socios, en una alianza que está comenzando, Postobón se unió con la chilena CCU, para crear la Central Cervecera de Colombia (CCC), empresa que elaborará marcas como la reconocida cerveza holandesa Heineken.

La inversión

El plan de inversiones que realizarán las compañías durante los próximos tres  o cuatro años asciende a unos 400 millones de dólares. Entre los detalles que se conocen de la alianza está la construcción de una planta en Sesquilé (Cundinamarca).

Según Postobón, el mercado de cerveza es de unos 20 millones de hectolitros y con el nuevo 'joint venture' (donde tienen el 50 por ciento), construirá una fábrica de 3 millones de hectolitros, lo que significa que aspira al 15 por ciento del volumen.

“Esta alianza estratégica se construye sobre la sólida red de distribución, cadena de suministro y conocimiento del mercado local de bebidas de Postobón; y sobre la probada trayectoria comercial y de calidad en la elaboración de cervezas de CCU en Chile y en otros países de la región”, aseguraron las dos compañías a través de un comunicado.

De esta manera se configura el regreso de la OAL al negocio de la cerveza, teniendo en cuenta que, en mayo del 2000, luego de un alto endeudamiento en 1999, y con una necesidad de recursos para cubrir obligaciones financieras y atender sus otros frentes de inversión, el conglomerado vendió el 45 por ciento de las acciones de Cervecería Leona a su competidor Bavaria. A esta, la venía retando sin resultados exitosos desde 1992, cuando entró al negocio de la bebida ‘amarga’.

Los analistas de Postobón indican que las causas de esta nueva fase de expansión se originan en que hace algunos meses se definió un plan para cuadriplicar los ingresos al 2025, hasta 9,47 billones de pesos.

Postobón facturó de manera consolidada (con filiales) 2,36 billones de pesos en el 2014, superando a su archirrival, la mexicana Coca-Cola Femsa, que vendió 1,98 billones de pesos.

Agua, la clave

En la nueva ruta estratégica se definió el desarrollo de la construcción de marcas basadas en el agua como componente clave, y donde la fortaleza del sistema de distribución es vital para llegar a todos los consumidores.

El proceso, que duró unos nueve meses, igualmente definió una configuración de Postobón como compañía basada en las categorías de gaseosas, aguas, frutas y nueva generación.

De esta manera, los analistas entienden entonces que la empresa pasará de un portafolio tradicional de bebidas a un modelo de negocio multicategoría, y en el que no están descartadas otras bebidas alcohólicas y refrescantes, y el inicio del camino como multilatina.

Paso a multilatina

Hasta 1999, el portafolio de Postobón era solo de gaseosas, pero la compañía decidió desarrollar otras bebidas refrescantes, y agregar nuevas categorías, sin dejar de lado su principal línea de negocios a nivel mundial, la cual crecía casi que de manera vegetativa.

Postobón se mantuvo por varios años como socio relevante de la firma Ryalcao Postobón (España), pero a final del siglo pasado decidió vender sus acciones. Ahora, el reto es operar en otros países de Latinoamérica.

El gran tamaño de la Unión Europea y la variedad de culturas e idiomas, entre otros motivos, la hicieron desistir, pues es terreno propicio para grandes economías de escala y jugadores de bolsillos más poderosos.

Entonces, Postobón se demoró 15 años para cuadruplicar los ingresos anuales, pues en 1999 vendía solo 590.000 millones de pesos anuales, y ahora pretende hacerlo en menos tiempo.

ROLANDO LOZANO GARZÓN
Redacción Economía y Negocios

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