El león de la publicidad

El león de la publicidad

Juan Carlos Ortiz vive entre Miami y Nueva York y hace parte de las grandes ligas de la publicidad.

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09 de septiembre 2015 , 05:20 p.m.

Su vida de publicista está llena de primeras veces: primer latinoamericano en ser cabeza de una agencia de publicidad en Estados Unidos, primer ganador del Cannes de Oro para Colombia, primer y único latino galardonado como miembro del Advertising Hall de la Fama en Estados Unidos. Y en la agencia DDB, una de las más importantes del mundo, fue el primer líder de agencias en consolidar todos los mercados latinos mundiales: Latinoamérica, Estados Unidos y España, en lo que se llamó DDB Latina. Y desde hace un año, en esta misma agencia, es presidente creativo para Norteamérica, que incluye, además de las anteriores regiones, Canadá.

También está llena de reconocimientos: presidente para Colombia, Latinoamérica y Estados Unidos de la agencia a la que llegó como practicante universitario, Leo Burnett; dos años consecutivos como mejor director creativo de Colombia; ganador del premio Ojo Ibero América (también dos años seguidos) y presidente del jurado del Festival Iberoamericano de Publicidad, FIAP. Además, el Foro Económico Mundial lo nombró como Líder Joven Global por sus realizaciones y su potencial.

Vive entre Miami y Nueva York, tiene casa en ambas ciudades, y es posible encontrarlo en cualquier lugar del mundo. Las opciones que se barajaron para realizar las fotos de esta entrevista fueron Berlín, Ámsterdam y Miami. Quienes han trabajado con él lo definen como un detonador de ideas y él cree firmemente en que la creatividad y el optimismo van de la mano.

Algunas de sus campañas más conocidas en el país son el comercial de Davivienda en el que un hombre mayor ojea, con claro tono libidinoso, una revista para adultos y mientras pasa las páginas repite “mamita”, hasta que descubre aterrado a una mujer a la que le dice “mijita”, ahora sí con tono paternal. O también el recordado comercial contra el consumo de drogas en el que un adicto “se mete” (inhala) la caspa de otro pasajero del bus. Con esa idea ganó un premio Cannes León de Oro.

En una reciente campaña que lo llena de orgullo, un perro acompaña a su amo, un anciano, en su vida diaria, hasta que lo llevan en ambulancia al hospital. El animal espera y espera y espera a la salida del centro médico, hasta que por la puerta aparece una mujer joven en silla de ruedas y el perro le bate la cola y sale corriendo a saludarla. La campaña invita a donar órganos.

En la campaña Código Morse, de la cual incluso casi seis años de haberse hecho se conocen muy pocos detalles, un coronel se comunicó con Juan Carlos Ortiz para que los ayudara a enviarles mensajes de esperanza a los soldados secuestrados por las Farc. Luego de analizar varias posibilidades, decidieron hacerlo por medio de una canción, con un código que solo entienden las Fuerzas Militares y que sonaba como si fuera uno más de los instrumentos. La canción se escuchó por dos meses en las emisoras de radio en la selva de Colombia y les entregó a los soldados la ilusión de que serían liberados, que ellos serían los próximos. Toda la campaña se hizo confidencialmente y después de que el Ejército la desclasificara, DDB la llevó a Cannes y con ella Ortiz se ganó su segundo León de Oro.

Con todo lo que ha hecho, dice con firmeza que el logro más potente de su vida ha sido casarse y tener a sus dos hijos. Todavía le parece imposible que le pasen tantas cosas, como haber tenido la oportunidad de ser el presidente del jurado en el último Festival de Cannes de la Publicidad y entregarle el gran premio a Apple, una de las marcas que más ama.

¿Cómo le fue en Cannes?

¡Qué susto!, pero estuvo divino, maravilloso, me tocó hacer discurso, alucinante. Me sentí patriota, muy patriota.

Siempre se ha sentido patriota en Cannes...

Siempre, a todos los lugares a donde me toca ir. En este caso fue muy bonito, me tocó entregar el gran premio de la publicidad a Apple, que es una marca icónica que amo. ¡Me tocó entregarle a mí el premio a Apple, esto es increíble! No me puedo quejar.

Ya había estado de jurado en Cannes...

Esta es la tercera vez que voy, pero es la primera de presidente del jurado, que es como el acto mayor de reputación. Me tocó lidiar con personas de todo el planeta, espectacular. Trabajé con americanos, con un japonés, un alemán, un brasilero, un argentino, un mexicano, un australiano, un surafricano, un indio, de Singapur. Tenía que ser el responsable de la forma de actuar, de pensar, de decir las cosas. Me sentí en una clase de diplomacia. [Risas]. Y me tocó trabajar duro, como en una caverna, de ocho de la mañana a once de la noche, encerrados.

Dijo que la clave de la publicidad era que fuera simple y pura...

Sí, claro. Dije, como esa frase de Gaudí, que la originalidad es volver al origen, que es una frase hermosa. Como siempre, no hay que olvidar que en el fondo es la pureza de la simplicidad de la idea.

A usted le tocó todo el cambio de la publicidad, le tocó transformarse...

Yo soy un animal bípedo: una pierna en el pasado y otra en el presente. Crecí viviendo en el mundo pasado y tuve la capacidad de moverme, porque hay mucha gente que se quedó y ahí desapareció. Parte clave de todo este tema, desde que yo me vine a trabajar a Estados Unidos, es que este es el país donde más se desarrolla el sistema de tecnología en el mundo, es lo que yo denomino el nuevo American Dream, Silicon Valley y Nueva York. Estar acá trabajando en mercadeo y publicidad siempre significa hacerlo a la vanguardia de todo. Ha sido muy inspirador para mí estar en Estados Unidos.

¿De todos los reconocimientos que ha tenido cuál es el que más le ha llegado al corazón?

Uy, tengo varios. Cuando en la Pontificia Universidad Javeriana me eligieron para hacer la pasantía en Leo Burnett, para mí fue una cosa increíble, todavía lo recuerdo con cariño, porque es que usted comienza por el principio, no por el final. Ese valor de haber sido escogido fue un logro increíble, porque si no lo hubiera hecho, jamás estaría donde estoy, y eso es muy lindo y jamás lo olvidaré. Cuando me dijeron, de estos seis usted se queda aquí, yo: “¡Uyyy!”, y esa cosa era increíble, no me pagaban salario, y yo me sentía lo máximo, creía que era el pico. Ese fue uno muy importante.

¿Y después?

El segundo pico más importante fue cuando llegué a la presidencia de Leo Burnett en Colombia. Venía del área de la creatividad y era joven, tenía como 30 años, no era normal que un creativo asumiera la presidencia de una compañía en Colombia y la asumí como creativo.

Ese fue un cambio importante, era muy raro entonces...

Absoluto. Y fundamentalmente porque creo que nuestro negocio es un negocio de ideas. El valor agregado son ideas que mueven negocios. Para mí tener esa mezcla entre creatividad y gerencia ha sido un valor importantísimo para entender este negocio.

¿Cómo aprendió sobre gerencia?

Nada, yo asumí una presidencia con lo que estudié, simplemente Comunicación Social con énfasis en publicidad en la Javeriana, pero en la parte numérica soy empírico.

¿Pero usted no perdió un año en el colegio por matemáticas?

No. Lo perdí con permiso, porque sentía que era muy chiquito, tenía 16 años en el colegio, y entonces le dije a mi padre, que era muy estricto, que yo veía que mis amigos y mis amigas eran muy grandes, que si me podía quedar en el colegio, y aceptó, y eso para mí fue ¡ufff!, y me gradué como una persona normal, de 17 años. No era una materia, era un momento de la vida, que sentía que me quería quedar un poco más, era muy niño, muy joven.

Íbamos en el logro de la presidencia de Leo...

Sí, tenía 30 años.

Ahí si no pudo pedir repetición...

No, porque la perdía. [Risas]. El otro logro muy importante fue el primer Cannes de Oro en la historia de Colombia. Colombia nunca había subido al podio y me tocó a mí, subí con toda la patria en el corazón, subí con mi bandera, y la gente aplaudió. Fue con el comercial “Caspa” de la campaña contra las drogas. Fue muy emocionante.

¿Al cuánto tiempo volvió de jurado?

Nueve años después. Fui jurado en 2009, 2012 y 2013. Otro logro importante en la vida fue haberme casado y tener hijos, creo que es un logro potente, el más potente, sinceramente, y lo llevo adentro con mucho aprecio, porque ha sido un motor muy importante para todo lo que yo hago. Mi familia es clave. Incluso cuando escribí mi libro, Cortos, que lo escribí desde un Blackberry, se lo dediqué a mi familia, porque quería contarles todas esas historias a mis hijos por si yo me moría en un avión.

En Cortos usted cuenta que fue amenazado precisamente por “Caspa”, el comercial con el que se ganó el León de Oro...

Ese Cannes fue muy mediático, hubo mucha entrevista alrededor, y era una campaña contra el consumo de droga, hasta la primera dama de ese momento fue a mi oficina, Nohra Puyana de Pastrana, fue muy bonito, muy emocionante. Pero bueno, el hecho es que llegué a mi oficina y había un sobre escrito a mano y era una carta de un grupo guerrillero de Colombia, de una columna, donde me estaban convirtiendo en un objetivo militar. Y ahí entendí la relación que ellos tenían con la droga. Fue horrible. Me tocó comenzar a vivir distinto, no tan normal y tranquilo como me gusta. Me tocó tener escolta.

¿Eso cuánto duró?

Fue un proceso muy desgastante para mi vida, para mi familia, ¡uff!, un buen tiempo. Y ahí comenzó una historia tremenda y una historia maravillosa que le quiero contar. Hay un proceso de una película que se está gestando en Hollywood sobre esa historia. Hace poco salió un artículo como de siete páginas en la revista que se llama The Verge, es una revista de tendencias, como un preámbulo a unos productores de Hollywood que están analizando esa historia para volverla una película de cine.

¿Usted va a estar involucrado en la película?

Soy uno de los personajes de la película. Yo ayudaré con el guion y supervisando la película.

Una anécdota que tiene muy divertida en Cortos es cuando la competencia se le sentó al lado en el avión...

Nos habíamos enterado de que la gran competencia en Estados Unidos iba a sacar una nueva campaña, me subo yo al avión y se sienta al lado un tipo, abre el computador y era toda la presentación de la competencia, y yo iba a una reunión para ver qué íbamos a hacer. Llegué después de ver toda la presentación de la competencia en la silla de al lado.

¿Él nunca supo quién era usted?

Nunca. No sé si se habrá leído el libro alguna vez. Que eso es otra cosa increíble en la vida. Ese libro lo escribí para contárselo a mi familia y terminó siendo un fenómeno. La revista Forbes sacó un artículo en el que decía: “Shorts, el libro posmoderno”. Salí en CNN, con Jaime Bayly, Jorge Ramos, y yo dije, esto es un chiste. Todo por escribir un libro chistoso. Las estrellas siempre me han acompañado y estoy muy agradecido con ellas.

Lo escribió en un Blackberry...

Sí, y no me dio túnel del carpo. [Risas]. Tres años y medio me demoré escribiendo Cortos. Ya en Cortos y medio hice un pedazo en Blackberry y otro en iPhone.

¿Todo lo escribió en aviones?

Todo, arriba volando y desde el teléfono. Escribía las líneas de las historias, me subía al avión y escribía las historias. Las guardaba en mi e-mail y después, cuando me volvía a subir a otro avión, corregía.

¿Es cierto que se encontró con el presidente de Blackberry en un avión cuando hacía Cortos?

No, eso no es cierto. Lo que es cierto es que recibí un mensaje del presidente de Blackberry en mi teléfono en el que me decía que me quería conocer, a lo cual yo le respondí que me sentía muy agradecido y que cuando quisiera yo iba a Toronto, donde están basados ellos, y nos reuníamos. Al minuto recibí otro mail en el que me decía que por qué el famoso escritor de Cortos en Blackberry le estaba devolviendo un mensaje desde un iPhone. Entonces me sentí en Davivienda, en el lugar equivocado. [Risas]. Le respondí que después de escribir cuatro años en un Blackberry todos los días, se me había dañado y él me mandó un Blackberry nuevo a la casa.

Y ahora, ¿qué usa?

iPhone.

¿La campaña de “el lugar equivocado” es suya?

La idea del lugar equivocado no salió de mí. Lo que yo hice fue coger todo ese proceso de la idea, desarrollarlo y “arquitecturizarlo” como marca y mantenerlo constantemente en el tiempo. Fui parte del equipo que desarrolló todo eso, pero las personas que dispararon las palabras “el lugar equivocado” fueron Julián Arango y Rodrigo Dávila. Lo que hice fue el proceso del lugar equivocado 15 años, llevarlo en el tiempo, irlo construyendo día a día. Fue crearle la personalidad y desde esa primera idea hacerle seguimiento a todas las ejecuciones. El comercial de “mamita, mamita” sí lo creé yo.

Después de la presidencia de Leo Colombia se fue para Chicago...

Sí, me trasladaron y fui a manejar Leo para Latinoamérica y luego Leo Estados Unidos. Era la primera vez que un latino manejaba una empresa en Estados Unidos, y de publicidad, obviamente. Y allí estuve hasta el 2008, que llegó un evento muy importante, otra vez una cosa rara, que me nombraron miembro del Club de la Fama de la Publicidad en Estados Unidos, el primer latino que recibía este reconocimiento. Entonces fui a Nueva York, al evento, y conocí a la gente con la cual trabajo hoy, que es DDB. Y DDB para mí es muy especial, porque es la agencia del publicista que yo más he admirado en mi vida.

¿Cómo ha sido ahora en DDB integrar culturas como España, Estados Unidos, América Latina?

Ha sido muy interesante poder mezclar la oficina de Nueva York, con la oficina de SãoPaulo, con la de Madrid, con la de Toronto o la de San Francisco, porque en el fondo nuestro negocio es de personas, realmente la tecnología resulta importante, pero la tecnología es un commodity, lo que marca la diferencia es la gente. En este Festival de Cannes, DDB España, que es una de las oficinas que llevo, fue la más premiada del mundo, tuvo la mejor campaña de todas: “Hologramas por la Libertad”. Acabamos de ganar con esa campaña 16 leones en Cannes. Y me siento absolutamente feliz y orgulloso.

A usted lo definen como un detonador de ideas, como un inspirador...

Y funciono como un curador: cogemos ideas y les damos vueltas. Potenciamos ideas. Mi gran función es tener la capacidad de detonarlas.

¿Y cómo lo hace?

No sé, ese va a ser mi tercer libro, porque ya escribí el segundo que se llama Cortos y medio, ese nombre se me hizo lo máximo… Y estoy pensando escribir uno sobre la capacidad de sacar ideas de la gente, para la gente y con la gente, porque es un arte, es un tema de inteligencia emocional muy potente, y ese músculo lo he aprendido a desarrollar con el tiempo de una manera increíble. Es uno de mis dones, no sé cómo, pero uno de mis dones es trabajar con la gente y ¡puaj!, generar espacios de confianza, de credibilidad y de inspiración para romper esquemas, paradigmas, fórmulas y cosas maravillosas.

Eso es lo que usted tiene, según la gente que trabaja con usted...

Pues gracias por eso. Sí, creo que es uno de mis dotes mayores. Lo he visto porque trabajé con colombianos y lo logramos, después con brasileros, con argentinos, con españoles, y después con neoyorquinos, con gente de San Francisco, con gente de Canadá, de Miami, es un tema que no es geográfico, es un tema de comportamiento humano, de interacción humana interesante.

¿De dónde saca ideas?

Todo lo que yo he visto en mi vida, todo lo que he leído, todo el arte que he visto, toda la música que me he parrandeado, toda la gente que he visto, el comportamiento humano que he observado, todos los viajes que he hecho, todo es una licuadora para crear cosas. No hay nada que sea gratuito. Yo no creo en la creatividad de la nada. De la nada sale nada. La creatividad es tomar elementos ya existentes y darles una forma nueva.

¿Cómo lograron convencer a tiendas tan importantes como Gucci, Armani y Versace, entre otras, para que les colaboraran para ganarse la cuenta mundial de la salsa de tomate Heinz?

Eso fue alucinante. Eso fue en Londres. Fuimos a hablar con las personas de las tiendas y les dijimos que necesitábamos una ayuda creativa por un tiempo, donde ellos iban a participar y que esa creatividad también les iba a generar impacto. Entonces nos dieron 30 minutos, que era el tiempo que necesitábamos, el tiempo que tardaría el cliente en bajarse del edificio donde estaba nuestra agencia y caminar hasta el hotel. Después de ver la presentación de cuatro agencias, el cliente dijo que había un empate técnico. Y cuando caminaron desde la oficina hasta el hotel vieron la marca en estas tiendas y decía: “La salsa de tomate sale con todo”. Fue espectacular, nos divertimos mucho. Ahí es cuando usted se da cuenta de que una idea maravillosa arrastra con todo. Nos ganamos la cuenta mundial de Heinz.

Usted habla de la relación entre optimismo y creatividad...

Yo soy una persona muy optimista, muy. Si soy hincha de Santa Fe por tantos años, cómo no habré sido optimista. Es algo que he aprendido de forma profunda. La creatividad es el vector más importante, una máquina de mover negocios y una máquina de crear optimismo. Es imposible para mí hablar de creatividad sin hablar de optimismo. Creo que si no fuera optimista, no trabajaría en este negocio. Yo tengo mi eslogan que es “Ver para crear, creer es crear, crear es creer”.

¿Cómo fue lo del Foro Económico Mundial?

Me nombraron Young Global Lider (Líder Joven Global) desde el 2009. Entonces voy a los foros económicos de Davos, me he especializado en economía [risas], lo que no hice en la universidad lo he hecho después. Y oiga lo que me ha pasado. Me han mandado a estudiar programas a Harvard, a Yale, a Indian School of Business para economía emergente. Me he hecho unos programas… Y todo invitado por el Foro Económico Mundial. Ahora usted lee mi esquema de educación y he estado en todas las universidades del mundo. ¡Increíble! La vida es una cosa impresionante.

¿Alguna vez imaginó todo esto?

Nunca. Cómo me iba a imaginar todo esto. Me acuerdo siempre de las teorías de Hernando Parrado, uno de los sobrevivientes de los Andes. Una vez lo conocí y me contó una historia que se me hizo muy verraca, me dijo: “Mire: cuando nosotros ya nos salimos de la avioneta, llevábamos ahí mes y medio, estábamos muertos literalmente, dijimos ya no hay nada que hacer, tenemos que salir”. Estaban ya acabados y ya habían suspendido las búsquedas. Dos de ellos, uno de estos Parrado, dijeron: “Vamos a subir a la punta de esa montaña que está allá y vamos a llegar y vamos a hacer un esfuerzo increíble y lo vamos a lograr, porque cuando lleguemos a la punta de esa montaña, con seguridad vamos a mirar al otro lado y ¿qué vamos a ver? La civilización. Y nos vamos a salvar”. Los dos tipos arrancaron en unas condiciones de muerte, destruidos, llegaron a la punta del pico, se asomaron y qué vieron, 200 picos más. Y yo siempre pienso en esto, porque uno no se va a imaginar a qué pico llega sin antes haber pasado los picos anteriores.

Mi primer pico era ser practicante de Leo Burnett Colombia. Si no hubiera hecho ese pico no hubiera llegado a los otros. Entonces lo importante en la vida es concentrarse en el pico que se tiene enfrente. Esa analogía siempre me encantó, además era de la vida real y se me hizo brillante. Fui una vez a la Universidad de Chile y comencé a contar esa historia en una conferencia y todo el público se reía, sobre todo las mujeres, y había 500 personas, y hay que llegar al pico, decía yo, y se reían. Se me acercó el rector de la universidad y me dijo: “Es que en Chile pico es pipí”. Y yo contando que había que llegar a la punta del pico, y que uno llegaba a la punta del pico y había 500 más… [Risas]. Entonces dije: “De ahora en adelante hablaré de cimas”, y seguí dando la conferencia con cimas.

¿Cuál es la historia de Herrera, su conductor?

En Leo Colombia había tres personas que yo los llamaba mi junta directiva espiritual: mi secretaria cuando fui creativo, mi secretaria cuando fui presidente y Herrerita, que era mi conductor. Esas tres personas eran en las que yo más confiaba en toda la compañía, porque son personas de otra época de la vida. Les decía los tres mosqueteros, porque son personas que dan la vida por usted, de un nivel increíble. Entonces, Herrerita llevaba trabajando en la compañía como 45 años, era el empleado más viejo del mundo. Cuando me dijo que se iba a retirar, le dije: “No, más bien tome, este es un tiquete a Chicago, donde queda la casa matriz de Leo”, y le hicimos un homenaje global, todo Leo Burnett le hizo el homenaje. Eso fue de lágrima, de llanto, de emoción, de orgullo.

Dicen que llegar a la esencia suya no es fácil...

Es cierto, a mí no me gusta mucho compartir mi vida personal. Yo siempre he tenido una coraza en mi vida, la abro con muy pocas personas. No me gusta el morbo de la gente, cuando la gente usa la vida de los demás para crear morbo. Así como está de moda “usted no sabe quién soy yo”, a mí no me gusta que usted sepa quién soy yo. [Risas].

CATALINA GALLO

 

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