Un pequeño y sigiloso protagonista se está metiendo en la competencia de los supermercados en Colombia.
No hace ‘ruido’ y su nombre no es conocido por la gran masa de población porque, sencillamente, no invierte en publicidad y prefiere que su marca llegue voz a voz a sus potenciales clientes.
Tampoco tiene locales gigantes como los amos del negocio en el país, Éxito y Jumbo, pero a la vez se está convirtiendo en competidor serio para los tradicionales tenderos de barrio.
Su marca: D1, una cadena de supermercados en la que está detrás nada más ni nada menos que uno de los pesos pesados de los negocios en Colombia: el Grupo Santo Domingo (GSD).
También está un inversionista árabe: el fondo de capital privado The Abraaj Group de Dubái.
Las empresas hermanas de D1 son, entre otras, Caracol Televisión y Cine Colombia, negocios emblemáticos del Grupo Santo Domingo.
La empresa matriz de D1 es la panameña Koba International Group, controlada en un 23 por ciento por Valórem, firma de inversiones del Grupo Santo Domingo y que cotiza sus acciones en la Bolsa de Valores de Colombia.
La firma fue creada en Medellín en 2009 y luego de abrir las primeras tiendas en Antioquia y el Eje Cafetero se ha extendido al Valle, Caldas, Quindío, Risaralda, Cundinamarca y, por supuesto, a Bogotá. En total son 254 tiendas en el país.
En la capital hay 16 sucursales en barrios como Chapinero, Prado Veraniego, Galerías, La Española y San Cristóbal, entre otros.
D1 se caracteriza por ofrecer precios bajos y marcas nacionales y extranjeras. Su oferta de productos son básicamente artículos de primera necesidad, algunos de estos de marcas propias, es decir, producidos por terceros para la cadena. También se encuentran las marcas tradicionales que se ven en los grandes hipermercados.
Su estructura de negocio, basada en locales sin lujo alguno y sin publicidad en medios, les permite ahorrar costos para ofrecer precios bajos. Además solo tienen unos pocos proveedores por producto. Tampoco les piden aportes para publicidad.
Otra muestra de que no gastan mucho en publicidad es que la página de internet de Tiendas D1 no tiene los teléfonos de sus almacenes, y apenas publica la dirección de estos.
Además advierte que no están interesados en suministrar cifras sobre su negocio ni, mucho menos, datos sobre la estrategia de expansión. EL TIEMPO escribió al correo de la empresa, pero no obtuvo respuesta.
El año pasado, D1 registró ventas por 294.844 millones de pesos, con un crecimiento del 90 por ciento respecto al 2012, año en que totalizaron $ 155.344 millones. En 2012, D1 perdió 30.490 millones de pesos, pero se avizora que será un jugador importante en el comercio nacional.
Rafael España, director económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), dice que Tiendas D1 está respondiendo a una necesidad que demandan muchos segmentos de consumidores en Colombia: el precio, más que el confort, la experiencia y el servicio. “Trabajan con bajos márgenes y tratan de colocar mayores volúmenes”.
Los grandes competidores de D1 no se quedan atrás y fortalecen su estrategia de abrir pequeños supermercados en los barrios, y en hacer alianzas con cadenas de tiendas pequeñas para no dejarse quitar la clientela por ese ‘intruso sigiloso’ que llegó a la competencia.
Cambio de sede
La empresa nació en Medellín en 2009.
Luego pasó su sede a Itagüí (también en Antioquia), y en el 2012 llegó a Cajicá (Cundinamarca).
En 2013 se instaló en un parque industrial de Tocancipá, aprovechando ventajas tributarias.
En los barrios arrecia la competencia
La carrera de las grandes cadenas de supermercados por llegar a sus clientes está cada vez más en los barrios de las ciudades colombianas.
El consultor empresarial Luis Naranjo Ojeda dijo que estos movimientos corroboran que los inversionistas del comercio están combinando las distintas formas de crecimiento. De un lado están los acuerdos de colaboración del Éxito con tiendas de barrios, que suman 270, y del otro, la adquisición de pequeños supermercados en zonas periféricas por parte de las grandes cadenas y con un cierto nivel de presencia. “Sin embargo, D1 se diferencia en que crea la tienda”, agrega Naranjo.
Un análisis de la firma calificadora de riesgo BRC Investor Services señala que el comercio al por menor en Colombia es altamente fragmentado y con una baja penetración del comercio formal.
Lo anterior, en razón de que cerca del 53 por ciento del comercio al detal se hace a través del canal tradicional (pequeñas tiendas), lo cual es consistente con el alto nivel de empleo informal, bajos niveles de ingresos y una alta dispersión de la población en el territorio.
Según BRC, en contraste con la elevada fragmentación del sector informal se presenta una alta concentración en el formal, con la existencia de solo unos pocos jugadores,
como la mayoría de grandes cadenas minoristas regionales y globales. Paralelamente, las grandes cadenas minoristas como Éxito, Jumbo, Olímpica, entre otras, están tratando de penetrar en las ciudades intermedias con la compra y/o apertura de locales más pequeños en zonas estratégicas.
REDACCIÓN ECONOMÍA Y NEGOCIOS