María Cortés, la secretaria que fundó una multinacional de la belleza

María Cortés, la secretaria que fundó una multinacional de la belleza

Fue el cerebro detrás de Vogue, una compañía que ya forma parte del imaginario colectivo nacional.

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02 de marzo 2014 , 12:00 a.m.

La “señora María”, como le decían sus empleados, murió a los 85 años sentada en el sofá de una sala del club El Nogal de Bogotá mientras esperaba la llegada de su hija. Se fue en silencio. Lúcida y serena. Aquel fue el final de una vida trepidante. El último capítulo de una historia que convirtió a María Cortés de Chaves en una pujante empresaria. Fue el cerebro detrás de Vogue, una compañía que ya forma parte del imaginario colectivo nacional. Desde 1988, la firma que creó junto con su esposo patrocina el Concurso Nacional de la Belleza mediante su línea Jolie de Vogue, y en 1990 adquirió relevancia internacional tras haber comprado la franquicia de Miss Universo. ¿Quién no se acuerda de Jolie de Vogue? ¿Del premio al rostro Jolie, de los eslóganes que ella misma creó: ‘Colores que cuidan’ y ‘Naturalmente bella’?

Gracias a la filosofía de María Cortes, Jolie de Vogue –desde el 2012 propiedad del grupo L’Oréal y una de las empresas de cosméticos más grandes de Colombia, con 45 millones de productos vendidos al año y presencia en 12 países– no solo llega a las grandes superficies, sino también a los almacenes de cualquier pueblo. (Lea también: El legado de María Cortés de Chaves, creadora de Jolie de Vogue).

Si algo definió a esta mujer, reconocida como una de las 40 empresarias más importantes del mundo en el 2001, fue la obsesión por los detalles y una férrea voluntad, que conseguía que se levantara con la mirada en alto ante cada tropiezo.

La primera gran prueba de fuego que le tocó afrontar fue la muerte de su padre. Eso hizo que su mamá se viera obligada a trabajar y a ingresarla en un internado cuando tenía apenas 7 años. La experiencia no fue grata. “Viví una gran soledad y falta de afecto”, contaría en un programa de televisión en los noventa. A los 16, y sin haber terminado el bachillerato, hizo unos cursos en cálculo mercantil y facturación, con los que consiguió un trabajo como secretaria en una empresa de cosméticos en Cali. Después fue trasladada a Bogotá, donde conoció a su esposo, Roberto Chaves, quien trabajaba como vendedor.

Se casaron un día entre semana, en la misa de las 6 de la mañana en la iglesia del Voto Nacional. No hubo celebración. Después, cada uno regresó a su trabajo. Para entonces, María ya era jefe de importaciones en otra empresa y la mayor parte de la carga económica de su incipiente hogar estaba en sus manos, pues el marido había decidido independizarse y montar una miscelánea, que no dio los resultados esperados.

Cuatro años y cuatro hijos después, la señora Cortés renunció a su puesto y se asoció con su marido para formar Servidrogas, un centro de distribución de medicinas. Más tarde registró la marca Vogue, inspirada en el glamour de la revista estadounidense que lleva el mismo nombre. Aprovechando los conocimientos adquiridos en materia de cosmética empezaron produciendo 10.000 esmaltes para uñas en frasquitos que María había importado y que sus hijos ayudaban a etiquetar.

Cuenta Hollmann Morales, autor de A puro pulso, un libro sobre grandes emprendedores, que los esposos Chaves arrancaron en un garaje de la calle 12 con carrera 17. “Hacían los esmaltes en ollas de cocina y después los vendían entre sus conocidos en droguerías y almacenes de cadena. Pero a los tres días los llamaron y les dijeron que el esmalte se había apelmazado y tuvieron que recoger toda la producción”, cuenta.

Pero no se rindieron. No solo mejoraron la fórmula, sino que, además, desarrollaron otros productos, como un removedor de esmalte, lápices de ojos y crema de manos. La empresa iba tan bien que alquilaron una casa en el barrio Santa Fe y adquirieron tres camionetas.

El éxito se truncó cuando decidieron vender todo y partir a Estados Unidos con sus suegras y los seis hijos que tenían. No hubo suerte y hasta fueron víctimas de una estafa.

Así que tuvieron que empezar de cero. Les tocó dejar a los niños en Estados Unidos con las abuelas y volver a Bogotá. Arrancaron en un local de la calle 20 con 9.ª. Trabajaban duro y dormían allí mismo. Solo ocho años después, cuando se produjo el nacimiento de su séptimo hijo, consiguieron traer a los que se habían quedado en Estados Unidos.

Con el tiempo, Vogue se volvió imparable. El esplendor de la marca se vivió con la creación de Jolie de Vogue en 1982, la que a la postre se convertiría en la marca insignia del Concurso Nacional de la Belleza. Del amor que María sentía por el concurso habla Paula Andrea Betancourt, señorita Colombia en 1992. “Ella siempre viajaba con las reinas a Miss Universo y nos daba muchos consejos de cómo maquillarnos. Sabía mucho y era muy generosa con ese conocimiento”, recuerda.

Lo peor llegaría en el 2001, cuando la empresa tuvo que acogerse a la Ley 550 y los bancos tomaron el control. “Era muy orgullosa y siempre estaba optimista diciendo que iba a sacar a su empresa adelante”, dice el conocido estilista Norberto, muy amigo suyo.

En el 2009, a punta de trabajo, María Cortés de Chaves logró cancelar todas las deudas con sus acreedores. A pesar de la tormenta, sus familiares y allegados recuerdan su altivez, siempre orgullosa, elegante, con sus trajes de Channel y Gucci, convencida de la labor cumplida.

Después de que se produjo la venta de Vogue a la multinacional francesa L’Oreal, María se dedicó a sí misma. Tan vital como era, hace poco había estado en un crucero con su familia, había ido al Miss Universo de Rusia y de vacaciones a Japón. Por las mañanas solía acudir a clases de yoga y pilates y a inglés por la tardes. Con tanto vigor, su muerte sorprendió a todos. “El fin de una vida que se vivió con toda intensidad”, dice su hija Camila.

VIVIANA PINEDA HINCAPIÉ
Redacción Domingo

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