El poder de Vanessa Navarro, la 'reina' de las televentas

El poder de Vanessa Navarro, la 'reina' de las televentas

Vanessa cuenta que la mayor parte de lo que ha aprendido se lo ha enseñado su misma actividad.

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16 de octubre 2013 , 05:31 p.m.

Estaba allí. En la mañana, cuando hacías ejercicio; en la tarde, cuando regresabas de la universidad; en la noche, cuando tenías insomnio. A la hora del desayuno, antes del almuerzo, después de la comida. En el televisor y también en la prensa y en la radio. En todas partes. Y ahora está acá y es una silueta detrás de una división de vidrio templado. Una silueta sentada y al teléfono. Desde la sala de espera, con muebles de diseño y cercada por un muro de agua, su voz es un flujo sonoro grueso, vigoroso, casi musculoso, que aplasta la frágil armonía de un espacio hecho a la medida del ejecutivo new age: una oficina espaciosa, luz suave, detalles orientales y olor a sándalo. La voz rompe y sólida dice: “¡Estamos dejando de facturar el doble, botamos dos mil llamadas el sábado!”.

La mujer abre la puerta. Larga, delgada, serena, firme. Lleva una blusa blanca, un pantalón oscuro y unos tacones que la despegan del suelo unos 10 centímetros. Su belleza no es serial, no es de televisión. Su belleza es la belleza de la fuerza: piel morena, facciones duras, labios gruesos, pelo negro, ojos más negros. Ella sonríe con sus dientes blancos, cuidados, anchos. Sonríe con una sonrisa profesional, con la que cierra negocios, con la que aparece en fotografías y comerciales, con la que vende y con la que ha abierto mercados en todo el planeta.

Mientras, afuera llueve con violencia. Es la calle 93 con carrera 15. Es un cuarto piso de un edificio de ladrillo. Hay empleados, hay café, hay teléfonos sonando. En las paredes hay carteles enmarcados de productos como el Jean up, New Miracle y Baba de caracol. Y al fondo, la mujer que acaba de llegar de Las Vegas, que en menos de una semana se irá a Ecuador y que luego –tres días después de que regrese– tomará otro vuelo para la China, entra a su sala de juntas, se sienta en la silla enorme de terciopelo fucsia –su silla–, cruza las piernas y dice:

–Esto es una locura.

Y luego de una corta pausa explica:

–Nosotros tenemos tres ferias muy importantes al año, una es en Europa, otra en Asia y otra en Las Vegas. Este fue un viaje superpesado; tú tienes citas cada media hora con gente de todos lados del mundo.

Ella es Vanessa Navarro y, si hace falta repetir su título, ella es, sin duda, la reina de las televentas.

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Era una niña pequeña, de unos cinco años, que paseaba con su madre por alguna calle de la ciudad de Caracas. La madre era una mujer guapa, esbelta, rubia, de impresionantes ojos verdes. La gente a veces se acercaba a saludarlas y le decía a la madre en tono compasivo “qué linda niña, pero qué lástima que no haya heredado tus ojos”. La niña, pequeña, flaca y morena, desde abajo veía a los adultos con sus ojos del color del carbón, luego apretaba la mano de la mamá y lloraba. Decía: “Mamá, yo soy una niña maluca”. Entonces la mamá se agachaba, la abrazaba y le respondía: “Cómo dices eso, mi amor, si eres lo más hermoso de este mundo”. La niña no se lo creía y seguía llorando.

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Vanessa Navarro fundó un imperio en la vanidad. Intermarketing Express, empresa de la que es dueña junto a su mamá, Stella Durán, y su hermano, Mauricio Navarro, es una compañía sólida que se expande rápidamente. Medias, fajas, cremas para bajar de peso y artículos para hacer ejercicio –muchos de ellos creados y desarrollados por ellos mismos– son parte del inventario de la compañía.

Algunas cifras: 500 empleados, presencia directa en Ecuador, Perú y Colombia, distribución en 75 países, más de 60 tiendas Tv Novedades Tv, entre 1.800 y 5.000 llamadas al día de compradores, 400 salidas diarias en publicidad en televisión e impresos –“destinamos un presupuesto de más o menos el 15 por ciento de nuestros ingresos a publicidad, y eso es mucho dinero”, dirá Walter Schupnik, el gerente general de la compañía en Colombia–. Esto además de los nuevos proyectos, como llevar sus productos a los grandes almacenes de cadena y las tiendas Zlimmy, especializadas en prendas moldeadoras, que ya son 12 en Ecuador y tres en el país.

La empresa, en el barrio La Castellana, es una estructura laberíntica, agitada, ruidosa. En sus entrañas hay departamentos para todo: edición de video, área legal, de compras nacionales e internacionales, de tiendas, auditoría, atención al cliente, venta de seguros y, por supuesto, un alborotado call center. Todo monitoreado al milímetro, seguido, analizado, estudiado, evaluado. Todo bajo control. Ese es el resultado de casi 20 años de trabajo.

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Fue así: Nació en Bucaramanga en 1972, es hermana de tres hombres (Mauricio, Sergio y Juan Pablo), hija de un padre ausente y de una madre que –ya se dijo– se llama Stella Durán. Y ser hija de Stella Durán puede significar muchas cosas, pero sobre todo estas tres: crecer entre centros de estética y consejos de belleza, encontrar en la vanidad un negocio –su madre actualmente tiene 11 centros de estética en Ecuador y Colombia, además de un programa de radio– y aprender de una mujer que sola se labró su éxito.

–Nosotros nos criamos guerreros, porque mi mamá es guerrera.

Vanessa ahora entra a su empresa en La Castellana. Las piernas son largas y ágiles, los tacones suenan. No es que tenga especial prisa, solo que camina así. Está completamente de negro, lleva una blusa Christian Dior y unos zapatos Fendi. Los empleados la miran, ella les sonríe. La saludan y ella los saluda sin distancia. Se sienta en una de las áreas comunes, frente a una de las mesas para tomar café y pide que le traigan un Hot Shapers, su más reciente creación: un pantalón que está hecho de un textil que promete hacer sudar más durante la actividad física.

–Hot Shapers está agotado. Lo entregamos en las tiendas y en el fin de semana se agotó.

Lo desempaca, lo mira, pide que lo toque, lo ofrece. No deja de vender, lo exhibe orgullosa, justo como en la televisión.

–La gente me decía “tú cómo puedes pensar que un pantalón de neopreno puede vender”. ¿Qué hay más trillado que un pantalón de neopreno? Pero desde que lo pensé y se me ocurrió la idea dije “esto tiene que vender”, porque yo nunca vi el pantalón de neopreno; yo vi un programa con ejercicios, con alimentación. Yo veía el comercial de televisión, gente sudando y decía: “Va a vender”. Y me le metí, le saqué estudios clínicos en Estados Unidos, sin saber si iba a vender o no. Y es un éxito.

(Además, el material –neopreno– lo reformó y logró hacerlo más delgado, lo llamó Neotex y lo registró como marca. “Ya me están buscando las empresas de ejercicios del mundo para que les licencie el uso de Neotex”).

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Era una adolescente. Tenía 16 años y quedó embarazada. De todas las maneras que pueda sugerir la vieja frase, Vanessa se enfrentó a la vida. Y aunque su madre la apoyó, quiso independizarse y trabajó en una tienda de ropa y luego vendiendo suscripciones de una revista. No duró mucho en ninguno de esos empleos, pero tuvo un par de lecciones valiosas.

–En la tienda me di cuenta de que para vender, uno muchas veces tiene que decirle la verdad a la gente, así la verdad no sea bonita. Las otras niñas le decían a la gente que todo se les veía bien, y yo no; yo les aconsejaba. Y por eso la gente me compraba. Y la revista me enseñó a vender cuando una persona no te espera, no necesita tu producto y no lo quiere. Entonces me enseñó a perseverar y a ser creativa para lograr que alguien te atienda.

No hay que pensarlo mucho para encontrar que esas son las bases de los argumentos de venta en muchos de los productos de Intermarketing: Vanessa te dice “ok, estás gorda” y te ofrece una solución con un producto que no esperabas, incluso que no necesitabas. El negocio de ella no es la belleza utópica; es la imperfección. En sus comerciales no hay glamurosas modelos, sino mujeres reales que, entre un antes y un después, mimetizan sus reales carnes.

–Tú tienes una imagen tuya y quisieras que fuera de una manera, pero cuando te ves, ves tu flacidez, tu celulitis y tu sobrepeso y esas cosas te chocan, y eso en la mente del comprador lo que hace es que no quiera comprar. Es decir, te sientes tan mal con lo que ves, que te vas.

Vanessa habla de estrategias y de ventas con la convicción de un orador motivacional, y cuenta que la mayor parte de lo que ha aprendido se lo ha enseñado su misma actividad. “La gente me pregunta que si hice un estudio de mercado para tal producto. Las grandes empresas dicen ‘necesitamos un estudio de mercado’. Pero jamás en mi vida he hecho uno. No creo en los estudios de mercado”, dice y luego pronuncia despacio la palabra en la que cree, que repite como un mantra: intuición. Que en términos más fisiológicos y coloquiales vendría a ser “olfato”.

Ahora, por ejemplo, recuerda cuando intentó su primer negocio: “Se me ocurrió la idea de hacer un desfile en un lugar que se llama Michelangelo. Se llamó ‘60 modelos en pasarela show con espectaculares minitangas’. Una de esas modelos era Aura Cristina Geithner. Yo tenía 16 años y puse una valla. Hice un negocio con el dueño y le dije ‘yo le traigo la gente, usted se queda con el trago y yo con la taquilla’”. Ganó algún dinero y se fue a Cali con el padre de la niña que esperaba. Allí se asoció con su mamá y montó un centro de estética, lo vendió, y luego montó otro más. Compró un carro, rentó un apartamento en un buen barrio y un día perdió todo el dinero. Aún no cumplía 17.

–Yo un día fui (a Cali) y no me lo podía creer: tenía un apartamento divino y un buen carro. Le fue muy bien, pero este hombre le quitó la plata. Luego, un día estaba yo en el centro de estética de Unicentro (en Bogotá) y la vi llegar con la niña en los brazos. Se vino sola y desde ahí ya empezamos a ser socias en los centros de Kennedy y Venecia. Ella no le tiene miedo a nada. Esa es Vanessa –contará Stella Durán.

***

Son las 11:30 de la mañana y el sol entra amarillo y tenue. Vanessa habla por celular con su hija mayor –tiene dos mujeres y, su actual esposo, tres hombres–, la voz fuerte dice palabras dulces. Cuelga. Quedaron en almorzar hamburguesas en una hora.

–¿En qué íbamos?

Se pone un dedo en la boca, agacha la cabeza y de pronto vuelve:

–¡Ah, sí! En mi vida esos procesos, cuando he pasado de un nivel a otro, siempre han sucedido después de una crisis.

Tres momentos críticos:

1. Se casó con el padre de su segunda hija y se separó. Con la ansiedad del divorcio engordó, llegó a pesar 85 kilos, y se fue para Inglaterra. Eso pasó hace 20 años. Allí, dice, encontró unos parches adelgazantes, los usó y bajó 30 kilos. Regresó y lanzó esos parches como el primer producto de su empresa. Usó su propia imagen –con el antes y el después habitual– para convencer. Vendió, y mucho.

2. En el 2002 sus comerciales inundaban las mañanas, tardes y noches en los canales nacionales, pero un acuerdo de la Comisión Nacional de Televisión determinó reducir drásticamente los espacios para las ventas por televisión. Intermarketing Express se quedó sin su plataforma publicitaria, por lo que seguramente enfrentaría su desaparición. Entonces Vanessa decidió buscar espacios en los canales de cable y en los internacionales. El resultado: salió del mercado local y se expandió al hispano. La revista Dinero lo reseñó así en el 2006: “logró en solo 4 años pasar de ser la reina indiscutida de las televentas en Colombia, a serlo entre los hispanos de todo el continente americano” y, más aún, su empresa creció cerca del 30 por ciento por año.

3. El escándalo por su producto Revertrex, que prometía ser ‘la fuente de la eterna juventud’ y cuya imagen era Amparo Grisales, la puso contra las cuerdas. Vinieron multas millonarias por publicidad engañosa, cada uno de los artículos que vendía la compañía fue investigado y las posibilidades de pautar se redujeron. La empresa tuvo que adaptarse a la ley y revisar con lupa la manera en la que comercializaba sus productos y encontraron la solución asesorándose legalmente. “Y pasó algo muy curioso: eso que sucedió en Colombia se empezó a duplicar en los otros países –dice Vanessa–, ¿y quiénes eran los únicos que estaban preparados? Pues nosotros. Los distribuidores del mundo no estaban listos, y cuando empezó a pasarles, ¿quién apareció con la solución? Pues nosotros. Porque la legislación colombiana está asesorando a los otros países. Entonces salimos con estudios clínicos, con un comercial íntegro y pasado por los mejores abogados”. Darwinismo en estado puro: si no te adaptas, te mueres.

***

–Tienes unas pestañas divinas. Yo estoy sacando un producto para las pestañas.

Le dice Vanessa a Juanita, la productora de esta revista, mientras la preparan para la sesión de fotos. Vanessa, sentada en el comedor y con la maquilladora dándole los últimos retoques, no para de vender.

Su casa es amplia, iluminada, de tres niveles, decorada con cuadros del pintor Iván Guayasamin y con piezas traídas de Oriente. La música también es oriental: suenan mantras por todo el lugar. Vanessa se sirve un vino tinto y comienza a hablar de sus nuevas tiendas Zlimmy. “Son como un Victoria’s Secret, pero de fajas”, dice y cuenta que está trabajando en ellas desde la Semana Santa del año pasado.

–Yo proyecto las cosas, las sueño, las veo antes de dormir. Ahora quiero que Zlimmy esté en todas partes como si fuera Zara. Me la paso soñando e imaginando cosas, cosas positivas.

El sueño ya va en 12 tiendas en Colombia, tres en Ecuador y dos más próximas a abrir en Perú.

***

La exactriz Ana María Hoyos, quien es amiga cercana de Vanessa e imagen de algunos de sus productos, lo resumirá así:

–¿Sabes de dónde viene esto de Zlimmy? Esto partió porque Vanessa vio en la revista Forbes que una vieja está dentro de las 500 mujeres más ricas del mundo vendiendo fajas. Y dijo: “Yo voy a ser ella en Latinoamérica”. ¿Y sabes qué? Lo va a lograr.

JULIÁN ISAZA

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