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El ADN de los fenómenos virales

El ADN de los fenómenos virales

¿Existe una fórmula para ser viral? ¿Qué se puede aprender del Gangnam Style y el Harlem Shake?

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Es probable que hoy en día nadie quiera saber más de Psy y su colorido Gangnam Style. Quizá porque ya pasó de moda, o porque de tanto repetir la canción ya suena horrenda o por simple hastío.

No obstante, volver al Gangnam Style, verlo y analizarlo como uno de los fenómenos virales más relevantes en la historia de internet, puede ser significativo si usted está interesado en aprender algunas lecciones sobre cómo funciona la red o si desea que su video o una publicación de su autoría en las redes sociales, llegue al codiciado estatus de ‘viral’.

Y ese fue el trabajo que hizo Francesco D’Orazio, director general de Innovación de la agencia global Face Group. Este especialista tomó el Gangnam Style y lo comparó con el Harlem Shake, la otra gran extravagancia que marcó el 2012, y estableció la ‘anatomía’ de cada meme para saber cómo se esparcieron estos fenómenos a través de Twitter y YouTube hasta convertirse en eso que todos los internautas vieron, compartieron, comentaron, transformaron y bailaron. Pero no solo eso, la publicidad, los medios y las celebridades son fichas clave en el modo como se transmiten los contenidos en la red. (Visualización de datos: un nuevo lenguaje. Lea aquí la entrevista completa con Francesco D’Orazio)

¿Qué puede ser considerado como algo viral?

No hay cifras exactas para responder esta pregunta, pero sí algunas nociones:

“Yo definiría como algo viral cuando una pieza de información alcanza la periferia de múltiples círculos (más allá de los amigos y los límites de la comunidad que lo rodea) en cuestión de horas desde su difusión original”. - Francesco D’Orazio.

“Lograr 100.000 vistas o más es considerado como algo viral. Y menos de cuatro por ciento de todos los videos de YouTube alcanzan estas cifras”. - Matías Jaramillo, Estratega digital de Ogilvy & Mather.

10.000 vistas + 1.000 compartir (shares) en 24 horas. Esa es la ‘ecuación’ de lo que es un video viral para la agencia creativa Seedwell -una de las mejores del mundo en hacer este tipo de contenido- según revelaron en una entrevista con Mashable.

¿Existe una fórmula para ser viral?

No. Nada asegura que un contenido logre cifras impresionantes y se replique en cuestión de horas y se mantenga así durante un periodo determinado de tiempo. Ni la fotografía de un presidente sentado en pijama leyendo el periódico un sábado es certeza de figurar como un contenido viral.

“No hay formas de garantizar que un contenido se vuelva viral (…) al final lo que importa es la calidad del contenido y su contexto: el contenido que de alguna forma conecta con eventos o intereses de lo que está ocurriendo en el mundo en este momento”, dice Matías Jaramillo. Y agrega que con una buena inversión en medios y una óptima cadena de distribución en sitios como Buzzfeed.com se pueden lograr cifras interesantes.

“Se necesitan detonantes: sorpresa, relevancia para la comunidad y el respaldo de medios de comunicación o una celebridad”, afirma Francesco sobre los puntos de partida para ser viral. “Luego se necesita liderazgo para mantener la difusión, como un punto focal que ayude al meme a ‘viajar’ más allá de los lazos de amistad y los débiles lazos de las comunidades”. “Finalmente, los fenómenos virales son como la moneda: ellas tienen un valor y ese valor disminuye a medida que la moneda está disponible. Entonces, para asegurarse de que el fenómeno viral mantenga su valor, se necesita estratégicamente limitar su disponibilidad. Pero también se necesita escalar para activar el crecimiento exponencial. El juego siempre se trata de balancear acceso y distribución”.

Ante todo, el contenido es lo más importante. Se puede tener la mejor estrategia de difusión y una suma considerable para invertir en canales de distribución, pero si el contenido no es atractivo, simplemente no hay clic. Es factible que la suerte y los accidentes moldeen ciertos tipos de contenido –registrar la caída de un meteorito, por ejemplo-, pero eso tampoco asegura que vaya a ser compartido por miles.

¿Qué le dejó el Gangnam Style y el Harlem Shake al mundo?

Francesco: “Ellos crearon a nivel global un espacio para compartir que antes no existía. No son interesantes por el contenido en sí, sino por los nuevos mundos que crearon conectando a millones de personas alrededor del planeta. En esto ellos son únicos y cruciales para entender cómo la sociedad evoluciona en un ecosistema interconectado global”.

¿Qué enseñanzas se pueden tomar de La caída de Édgar, el Grumpy Cat, el NyanCat, la niña que se ‘mocha’ el pelo con su plancha, el famoso ‘Keep Calm and…’, el byte de Chip Torres, el cover hecho por Vazquez Sounds de ‘Rolling in the Deep’ de Adele, el estornudo del Panda, la ira de Hitler cuando se entera de algo, el comercial de Volkswagen con el niño disfrazado de Darth Vader o el video documental Kony 2012?

Que no hay una fórmula exacta, pero una buena mezcla de las siguientes variables podría sacar del estadio una grandiosa idea:

- Contenido original. Ideas interesantes, desconocidas, con humor o controversia. Contenido que inspire, que tenga una respuesta emocional buena, mala o nostálgica, listados de temas raros, tópicos que enseñen o solucionen algo.

- Contexto. Ser consciente de lo que pasa en el mundo.

- Tal como publicó Mashable, para la agencia Seedwell la mayoría de ‘videos virales’ caben en tres categorías temáticas: 1. Parodia de algo popular y coyuntural. 2. ‘Cute as hell’ o algo divino como gatos y bebés. 3. ¿Eso realmente pasó? Videos con trucos o situaciones increíbles.

- Metadatos. Tener un buen título, utilizar palabras clave, etiquetas, e imágenes fijas (thumbnails) que sean atractivas e inviten al clic.

- Share. Permitir que cada contenido se pueda compartir de manera fácil, a través de redes sociales, correo electrónico y otros medios. Asimismo, que el usuario pueda interactuar con el contenido ya sea comentándolo o interviniéndolo.

- Disparar varias veces. No quedarse solamente con una idea, intentar con varias opciones y con distintas metodologías, alguna puede reventar.

- Videos. Estos no pueden ser muy largos. Acorde al Estratega digital de Ogilvy & Mather en Colombia, solo el 40 por ciento de las personas llegan al final de un video. La precarga no puede ser superior a los dos segundos, y si el usuario no se engancha con el contenido en los primeros siete a nueve segundos, lo más probable es que no siga con la vista completa de ese contenido.

- Socios clave. Poder apalancar los contenidos con medios con audiencias grandes, celebridades o comunidades que realmente apoyen esas ideas.

- Mercadeo. Apoyar las iniciativas o contenidos con estrategias de mercadeo que ayuden a reforzar el mensaje, expandirlo más y volverlo más duradero.

- Conocer la audiencia. La publicidad lo hace muy bien: “miramos mucho las tendencias de búsqueda. Qué busca un cierto grupo de personas en un país. También revisamos el tipo de contenido que están consumiendo y empezamos a meternos de manera orgánica alrededor de ese contenido”, asegura Matías Jaramillo.

- Utilizar todo lo que esté a su alcance. Use todos los canales a su disposición, como Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Vine, Instagram, contactos de gente influyente, blogs y medios de comunicación, para dar a conocer su idea o contenido.

- El tiempo adecuado. Publique o postee sus contenidos en el mejor horario posible. Ubíquelo o péguese de alguna coyuntura para lanzar eso que necesita que sea visto y compartido (el final de temporada de una serie, la final del fútbol colombiano, una noticia de última hora).

LUIS QUINTANA BARNEY.

@LuchinoVisconti

REDACCIÓN ELTIEMPO.COM

 

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