Estudios, compañías y analistas de mercado enfilan sus baterías para conquistarlas.

Las mujeres mueven el mercado. No es una exageración, es una realidad. Según The Economist, en las manos femeninas reposa un contundente 85 por ciento de influencia (directa o indirecta) en las decisiones de compra. Por lo que analistas de mercado y compañías, que hasta hace muy poco lanzaban sus productos desde una óptica masculina, tienen sus miras puestas en las mujeres como un suculento segmento para ofrecer bienes y servicios pues, al parecer, ahora ellas no tienen la sartén, sino la chequera por el mango.

El cambio no es fortuito ni tampoco cae en lo predecible. Las áreas que generalmente se consideraban territorio de consumo femenino (por estereotipo o costumbre), como los productos de belleza, de vestir o del hogar, se han desbordado y actualmente las grandes marcas apuestan a sacar artículos mucho más sofisticados y con una gama más amplia, que va desde computadores y carros, hasta servicios financieros, pensados y diseñados para ellas. ¿La razón? Las cifras que ponen a la mujer no solo como una gran consumidora, sino como una consumidora inteligente e insatisfecha.

"De los años 60 a hoy, las mujeres tienen una influencia cada vez mayor (en el mercado). Cada día hay más mujeres que se gradúan de las universidades, entraron masivamente a los lugares de trabajo y cada vez ocupan más puestos, no solo como empleadas, sino como ejecutivas, directivas y como independientes", explica Alberto Pierpaoli, presidente de The Gender Group en Argentina, y quien fue uno de los invitados al III Congreso Internacional de Mercadeo celebrado recientemente en Medellín. Lo que ha implicado un cambio social grande y también se ha convertido en uno de los aspectos más importantes que les ha valido para tener un creciente poder adquisitivo.

Otra cifra: "Hoy en día el 41 por ciento de las personas (en Colombia, según el estudio Monitor) afirma que la mujer debería trabajar. En el año 2006 ese porcentaje era del 19 por ciento. Lo que demuestra que la sociedad está comenzando a aceptar mayoritariamente que las mujeres trabajen", dice Catalina Mejía, presidenta de Yan Has, una empresa que hace investigación de mercado.

Entendiendo la mente femenina

Pero si bien cada vez compran más o influyen con mayor fuerza, parece que no han sido lo suficientemente atendidas como consumidoras, al menos hasta ahora, pues "el mercadeo tradicional vino después de la Segunda Guerra Mundial, con un enfoque masculino y hasta con un vocabulario asociado a lo militar: plan, objetivo, estrategia, táctica, acciones, etc. Además, -asegura Pierpaoli- se pensó que las mujeres y los hombres eran iguales; es decir, que las motivaciones y los deseos son los mismos y no es así. Eso se viene descubriendo en los últimos años".

Por esta razón no pocos han indagando cómo funciona la mente femenina a la hora de decidir qué quiere, para así saber cómo abordarla. Y una de las diferencias principales que surgen entre un hombre y una mujer parados frente a una vitrina, es que la decisión de él se da (por decirlo de alguna manera) de una forma más lineal, mientras que la de ella es más espiralada. Dicho en palabras del experto argentino: "El hombre es más rápido y las mujeres toman decisiones más lentas, porque se informan más, averiguan más y preguntan a sus relaciones" y añade de manera anecdótica: "Mi experiencia, por ejemplo, es que cuando planeamos un viaje con mi mujer y soy yo el que averigua, lo que hago es meterme a Internet, mirar cuatro o cinco lados y, en más o menos una hora y media, ya he tomado la decisión. Ella, por el contrario, no se queda ahí, sino que les pregunta a sus amistades, luego se nutre de la información que le doy, después va a una guía de turismo y, por último, es probable que llame por teléfono a uno de los lugares y pregunte qué le ofrecen y si hay alguna rebaja. Yo le puedo asegurar, con conocimiento de causa, que siempre la información de ella será muy superior a la mía", explica.

Pero también existen distancias en las cualidades que buscan uno y otro sexo de un mismo artículo, pues las necesidades a satisfacer son distintas. Por ejemplo, a la hora de escoger automóvil (según un estudio de General Motors las mujeres también influyen en más del 80 por ciento en la decisión de compra de carros nuevos), ellas buscan principalmente que el vehículo les brinde seguridad, confort y confianza y se fijan en detalles como el aire acondicionado y el espacio para guardar sus objetos personales, como la cartera; mientras que ellos están más interesados en la potencia del motor, la aceleración y, en general, en la capacidad de la máquina.

De la misma manera, la publicidad sufre de cierta miopía de género, incluso en los productos que se suponen destinados para ellas. "El error es que hasta ahora hemos hecho publicidad para mujeres, pero con una mentalidad masculina. Eso se percibe, por ejemplo, en la publicidad de algunos cosméticos, donde el esquema es el de mostrar el problema y la solución, que es muy masculino", asegura Alberto Pierpaoli, quien continúa explicando que "a las mujeres quizás les gusta más lo positivo, si ellas ven cómo les queda de bien la cara usando determinado producto no necesitan ver las arrugas".

También la forma en que ellas actúan como compradoras es distinta, incluso desde su mismo lenguaje corporal: "El cabeceo de asentimiento en las mujeres es distinto al de los hombres, en nosotros quiere decir estoy de acuerdo con usted, en las mujeres quiere decir lo escucho atentamente. Entonces muchas veces en el acto de la venta el error que se produce es creer que ese cabeceo es un asentimiento total y tratan de empujarla al cierre de la venta y la mujer siente que la están presionando, y ya no quiere saber nada", dice el argentino. Por lo que no solo la publicidad, sino los mismos vendedores necesitan entender las actitudes femeninas.

La respuesta de las compañías

Por supuesto cada estudio e investigación tienen su repercusión en las estrategias de las empresas, y por eso muchas ya se han lanzado a conquistar el mercado femenino con bienes y servicios especialmente diseñados para ellas. Por eso, casas automotrices como Volvo se lanzaron a la tarea de crear un vehículo especialmente para ellas y en el 2004, presentó en el Salón de Ginebra el prototipo YCC (Your Concept Car), que fue diseñado por cinco mujeres, que incluyeron un espacio especial para el bolso, un sistema que requiere de poco mantenimiento y que avisa cuando llega el momento de la visita al taller, un mecanismo que ayuda a parquear y que calcula si el espacio para estacionar es suficiente y puertas tipo 'gaviota' (se abren hacia arriba) para facilitar el acceso, entre otros.

También las empresas fabricantes de computadores han puesto lo suyo. Marcas como Dell, HP o Lenovo, sacaron sus líneas femeninas. Juan José Montoya, gerente de consumo de Lenovo, explica que el Ideapad S10-2 está pensado (desde su diseño exterior) para ellas porque "pesa un kilo, cabe en cualquier bolso, tiene autonomía de batería hasta de seis horas, por lo que las mujeres no tienen que andar agachándose debajo de una mesa para poder conectarlo a la energía", cuenta entre otras virtudes que facilitan el uso del mismo sistema operativo. Todo sin sacrificar rendimiento ni tecnología. Todo partiendo de lo que las mujeres quieren y esperan.

En ese sentido, hasta las entidades financieras se han animado a lanzar productos especializados. En Colombia entidades como Davivienda, el BBVA, Helm Bank o Credibanco Visa, han creado desde tarjetas de crédito hasta promociones, que se dirigen exclusivamente a la mujer, en las que esperan suplir sus necesidades y hablarles directamente a ellas como consumidoras.

"Yo creo que sí hay marcas que están desarrollando productos para ellas y que están intentando entenderlas", dice Catalina Mejía, quien también asegura que "el rol de la mujer (como consumidora) ha venido cobrando una importancia altísima". Ellas, al parecer, tienen el poder.