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Los mensajes en las redes sociales que se convierten en dinero

Compañías entregan productos a cambio de un tuit. Una tendencia mundial que llegó a Latinoamérica.

GDA / LA NACIÓNabril 19 de 2015, 05:38 P.M.

Teléfono en mano, un hombre se acerca a una máquina expendedora de bebidas que parece idéntica a otras de su especie, pero no lo es. La lata de té frío inmóvil detrás del vidrio no se compra con dinero. La moneda de cambio es un mensaje de Twitter. El hombre publica un tuit que incluye un hashtag (secuencia de caracteres precedida por un signo numeral, útil para agrupar temáticas afines en algunas redes sociales) y, ¡voilà!, la lata cae por el ducto de la máquina de Bos, una firma de Sudáfrica.

Aquella es sólo una muestra de una tendencia que ya inició su despliegue en distintos países y que este verano debutó en el mercado argentino. Regida por los más frescos postulados del marketing, la modalidad consiste en ofrecer un producto a cambio de una publicación en alguna de las redes sociales más populares, con Facebook, Twitter e Instagram a la cabeza. Los beneficios de este trueque new age alcanzan tanto a los consumidores, que adquieren un bien sin soltar moneda, y a las marcas, que robustecen su presencia en el cosmos social de la Web, espacio clave para un mercado que busca el mejor modo de nadar en las aguas del ancho océano digital.

Ariel M. Benedetti, fundador y director de la consultora Egrégora, dice, en diálogo con LA NACION: "Gracias a este fenómeno, hoy las marcas pueden establecer un diálogo permanente, sincero y constructivo con sus clientes, consumidores y accionistas, lo que representa un hito sin precedente y el comienzo de una nueva era, que lejos de ser una entelequia se trata de la posibilidad real de hacer más democrática la comunicación y abre la posibilidad de hacer empresas más humanas, sustentables y efectivas". El especialista en social media marketing subraya el valor del diálogo sincero y personalizado con la audiencia, y la necesidad de establecer acciones en las que aparecen como ejes cardinales "la observación de hábitos y patrones de comportamiento, la experimentación, la proactividad para fomentar la conversación, el compromiso positivo y el testeo".

El dinero social

La expendedora de bebidas tuitera tiene como antecedente una acción promocional emprendida por Kellogs en 2012. Por entonces, la firma había montado en el número 13 de Meard Street, en Londres, una tienda en la que los clientes ganaban el derecho a llevar un producto con sólo tuitear el hashtag #tweetshop; una pantalla en el interior del local mostraba todas las interacciones.

Más: durante la Semana de la Moda de Nueva York 2014, la tienda de indumentaria de Marc Jacobs, un reconocido diseñador estadounidense, aceptó tuits, fotos en Instagram y posteos en Facebook como medio de pago.

En febrero último, restaurantes de McDonalds en Estados Unidos canjearon selfies por hamburguesas en una promoción que llevó por nombre Pay With Loving (Pagá Con Amor). El lector puede tipear en el buscador de Twitter el nombre de la campaña -sin espacios y precedido por el signo numeral- para ser testigo de algunas muestras de aquella acción.

También en la Argentina la moneda social es noticia. Durante el último verano, los tuits reemplazaron ocasionalmente a los pesos en el marco de una campaña emprendida por Granja Iris, empresa que llevó a la costa bonaerense su food truck, un puesto sobre ruedas en el cual se entregaron panchos a cambio de selfies subidas a Instagram, publicaciones en Facebook y, en mayor parte, tuits que incluyeron el hashtag #modopancho.

"Venimos en una etapa de presentación de la marca. Queríamos salir de lo discursivo y entrar en el camino de la prueba, que la gente compruebe que lo que estamos diciendo no es sólo un discurso -cuenta Karina Arcuri, coordinadora de trade marketing en Granja Iris-. De la mano del food truck nació la idea de que la gente acceda al producto sin tener que comprarlo, como diciendo nosotros te damos la posibilidad de probar el producto, lo que te pedimos es que ante la prueba lo compartas en una red social".

Según Arcuri, la cantidad de seguidores de la marca en Twitter se había estancado en 25.000 y en los dos meses de campaña veraniega sumaron 10.000. ¿Por qué el eje parece estar en Twitter, en eventual desmedro de otras redes sociales también renombradas? "Siempre se viralizó mejor en Twitter, porque los hashtags son más masivos allí. En Facebook, si no son seguidores de la marca es más difícil medirlos. Twitter es distinto, tiene otra esencia. Lo que buscamos allí es estar más atentos a lo que pasa en el momento", explica.

Al respecto, Rafael Alberto Bustamante, presidente de Cicmas Strategy Group y director de la Comisión de Social Media Marketing de la Asociación Argentina de Marketing, explica: "Twitter es efímero, es minuto a minuto, como un relámpago en una tormenta. Genera una actividad en el momento. Facebook, por el contrario, es una biblioteca digital, un espacio de recolección de historias, recuerdos, fotos, videos, es decir contenidos.

Es familiar, amistoso. Yo no diría que las agencias suelen preferir a uno sobre otro, considero que cada uno tiene una función y rol, y en virtud de la necesidad de la comunicación se debe elegir. En el futuro las redes sociales con sus herramientas serán un medio estratégico no sólo para comunicar y fidelizar, sino para estudiar y analizar comportamientos, uso que en la actualidad no se está realizando".

¿Un movimiento efímero?

Todas las campañas aquí reseñadas tuvieron vida de mariposa: latieron durante un tiempo breve, a lo sumo un par de meses, y no han visto continuidad.

Arcuri cuenta que Granja Iris planea relanzar una propuesta similar a partir de mayo, aunque de momento no hay detalles en torno de una nueva vida para los tuits como moneda de cambio. ¿Acaso esta modalidad es más lúdica que efectiva? Bustamante vislumbra un futuro viable para que los mensajes en Twitter y otras redes se establezcan como un medio para acceder a productos. "Si bien la campaña tiene un alto contenido lúdico, creo que tiene real viabilidad. No es una moneda de cambio, es una herramienta útil que profesionalmente utilizada es de gran utilidad para generar fidelidad con la persona".

Las consideraciones que siguen, esgrimidas por Benedetti, entregan una plausible respuesta a nuestra pregunta sobre la implementación de este tipo de acciones: "No termina la relación cuando se le otorga el premio y finaliza la campaña de ánimo, la conversación comienza a partir de esa acción. En definitiva, una promoción busca un fin superior que es potenciar la preferencia de marca, activar las ventas en el punto de venta o un e-commerce y mejorar la imagen de marca. Mientras se cumplan estos objetivos y se evite tanto el spam como la indiferencia de nuestras audiencias, seguramente este tipo de acciones serán relevantes si se aprovecha como punto de partida para iniciar una conversación fructífera para la marca", concluye.

GDA / LA NACIÓN

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GDA / LA NACIÓNabril 19 de 2015, 05:38 P.M.