Colombia estrena la marca CO, que busca seducir a propios y extraños con nuestra cara más positiva.

¿Qué país celebra su alegría más de 700 veces al año -en alusión a sus fiestas folclóricas oficialmente reconocidas-? ¿Qué país está a pocas horas de Miami, Nueva York y São Paulo, y está listo para hacer negocios? ¿Dónde crece el 14 por ciento de la flora y la fauna del planeta? La respuesta es Colombia. Con mensajes de este tipo comenzó a andar la primera campaña de la nueva marca país, presentada oficialmente el viernes en Barranquilla, en el estadio Metropolitano.

Atrás quedaron Colombia es Pasión y el célebre eslogan 'El riesgo es que te quieras quedar', con los que Proexport pregonó nuestras bondades en el mundo durante siete años.

La nueva imagen, diseñada por Omnicom Solutions y WPP Colombia -dos gigantes del mundo del marketing-, está basada en una simbología geométrica, en la que se destaca la sigla CO, e incorpora algunos de nuestros mayores íconos, que pueden variar según la audiencia y el mensaje que se quiera transmitir.

La periodista Claudia Hoyos, gerente general de Marca País, habló con EL TIEMPO sobre el proceso creativo que dio luz a esta nueva imagen, su significado y las expectativas que hay con la nueva campaña.

¿Por qué un CO en lugar de un ícono colombiano como la chiva, la ruana o el sombrero vueltiao?

Nos dimos a la tarea de buscar un ícono que representara a todo el país, con el que cualquier colombiano se sintiera identificado, pero descubrimos que no existe un símbolo único de la colombianidad. El sombrero vueltiao, la marimonda, la ruana, la chiva, la Torre del Reloj de Cartagena, etc., representan solo a una parte de los colombianos. Entonces, tras muchas investigaciones, talleres con expertos y encuestas en cinco países, llegamos a la conclusión de que el protagonismo debía tenerlo la palabra Colombia, y así llegamos a CO.

¿Qué les puede decir CO a los colombianos y a quienes no conocen nuestro país?

CO es la sigla de identificación que nos da la organización ISO y por la que se nos reconoce internacionalmente, así como Estados Unidos es USA o Reino Unido, UK. Por eso, nuestros dominios en Internet terminan en CO. Decidimos basarnos en este concepto porque nos pareció muy contemporáneo y global. El reto era enriquecer ese CO y convertirlo en algo más que dos letras, y ahí comenzó todo el trabajo de la geometría creativa.

¿En qué consistió ese trabajo?

La geometría creativa permite modificar una marca y adaptarla según las necesidades de comunicación, pero manteniendo su integridad y sus elementos diferenciadores. Algo así como lo que hace Google con sus doodles cuando quiere homenajear a un personaje o recordar una efeméride. En el caso de la marca CO, el modelo nos permite tener una imagen clara y permanente, pero, al tiempo, enviar mensajes concretos que le cuenten al mundo lo bueno que está pasando en Colombia.

¿Por qué era necesario el cambio? ¿Nos estábamos vendiendo mal?

En nuestras campañas en el exterior salían García Márquez, Shakira, Juanes, y ofrecíamos algunos datos segmentados: un poquito de café, un poquito de esmeraldas, un poquito de flores... Pero eran mensajes aislados. Lastimosamente, el mundo nos sigue percibiendo como lo hacía hace 10 años: asociados a la violencia. Lo que queremos ahora es enviar un mensaje claro y enfático: en Colombia están ocurriendo cosas positivas importantes.

Pero la violencia no es solo una cuestión de mala imagen...

Evidentemente, no podemos desconocer nuestra situación de orden público, pero sí podemos darle la vuelta al mensaje. Por ejemplo, con el tema de los esfuerzos de paz, tenemos que contarle al mundo que somos un país que se sobrepone a las dificultades, con carácter y voluntad. Tenemos que empezar a construir un mito positivo que, de alguna manera, contrarreste el mito negativo que se ha creado en torno a Colombia.

Entonces, ¿ya no somos pasión?

Ahora somos mucho más que pasión. Hemos madurado como país y hoy tenemos avances reales que mostrar, con datos comprobables y medibles. Por ejemplo, no decimos que tenemos las playas más lindas del mundo; decimos que somos el segundo país con mayor biodiversidad por kilómetro cuadrado.

Hasta hace poco, Proexport era el ente encargado de nuestra imagen en el exterior. ¿Qué papel juega ahora?

Somos complementarios. Nosotros vendemos la imagen positiva del país y Proexport es el organismo técnico encargado de promocionarnos para atraer inversión extranjera directa e incentivar el turismo y las exportaciones.

¿Esta marca país nace con vocación de permanencia o cambiará en unos años?

El mensaje con el que se inauguró la campaña, 'La respuesta es Colombia', está pensado para dos o tres años. Pero, sin duda, el país evolucionará y los mensajes también tendrán que hacerlo. Lo que sí queremos que perdure es la identificación visual con el CO, porque en esta marca cabe todo el país.

La nueva marca tiene, para su primer año, un presupuesto de 4.000 millones de pesos y contará con una inversión adicional, en su etapa de presentación en el país, de 3.000 millones. En dos meses, cuando la estrategia se lance a nivel internacional, a través de medios como CNN, Fox, 'Newsweek', 'Time' y 'The Guardian', dispondrá de otros 14.000 millones para promoción. ¿Qué obtenemos a cambio de esta inversión?

Según explica Claudia Hoyos, fundamentalmente, "buena reputación", lo que se traduce en beneficios como una mayor inversión extranjera a largo plazo. "Nuestra meta es mejorar en 'rankings' internacionales de imagen como el que elabora la firma Future Brand, en el que hoy Colombia ocupa el puesto 89". Además, según Hoyos, la inversión es moderada, comparada con la de otros países que han creado marcas de país. "Ecuador invirtió 40 millones de dólares; Brasil, 30, y Chile, 25. Nosotros, estamos en el orden de los 4 millones de dólares", afirma.

JORGE QUINTERO
Redacción Domingo