Un beso para "des-odiar". Esa es la campaña publicitaria en boca de los usuarios de redes sociales.

Barack Obama besa en los labios a Hugo Chávez. En otra imagen, Ángela Merkel hace lo mismo con Nicolás Sarkozy y el Papa Benedicto XXI repite la acción con Ahmed Mohamed el-Tayeb, representante de la mezquita sunita, imagen última que será retirada por haber herido la susceptibilidad de la Santa Sede. (Vea la galería de las polémicas imágenes).

No se trata de de una nueva era donde las rivalidades y los tabúes de las relaciones continentales se han derribado. Tampoco de una opción de líderes religiosos y políticos por la paz mundial en el marco del Día de la Tolerancia sino de 'UnHate', la nueva campaña de United Colors of Benetton, marca de prendas de vestir. El nombre es una palabra inventada en inglés que invita a "Des-odiar".

La campaña, que también incluye un video, se posicionó como uno de los temas más importantes del momento en Twitter, pocos minutos después de su lanzamiento . Las palabras 'Benetton' y #Unhate ocuparon los primeros lugares en la lista de 'trending topics' de los usuarios. En el mundo, el nombre de la marca estuvo en el octavo lugar y las palabras Día Internacional de la Tolerancia también estuvieron entre lo más comentados en el mundo.

"Aunque muchos están indignados y no les gusta, está muy buena la nueva campaña de Bennetton: "UnHate" trinó @nataliafrcr, al aprobar la osada campaña publicitaria. Por su parte, @javians afirmó que 'la publicidad de Benetton vuelve a dar qué hablar. ¡Excelente!".

Fernando Hernández, director general creativo de la agencia Leo Burnett en Colombia, explica que Benetton siempre ha usado ese tono irreverente, "habla de lo positivo de manera impactante, del racismo, de la tolerancia, igualdad. Esta campaña lo hace muy bien y le da continuidad a un estilo que tuvieron entre 80 y 90".

A pesar del impacto de sus imágenes, la campaña ha gozado de aceptación en redes sociales porque su mensaje es fuerte y directo, como lo muestra @SMonteroprensa ante las imágenes en las que el presidente norteamericano besa a varios líderes mundiales: "El promiscuo Obama de Benetton: Una campaña publicitaria brillante. ¿La retirarán?".

¿Qué tiene que ver una campaña como esta con prendas de vestir? Hernández asegura que este tipo de estrategias no tienen que ver con los productos, sino que "hay un lenguaje emocional, una filosofía  de marca y los productos dejan de ser importantes".

UnHate también generó suspicacias entre algunos tuiteros como @sergionacional quien opinó que "Benetton no habría hecho esa campaña si el Presidente de EE.UU. hubiese sido blanco. La iniciativa es buena pero no es coherente". Este comentario tendría que ver con el hecho de que el único personaje afro en la campaña es Obama y no se incluyen otros de África, por ejemplo.

Con un estilo publicitario, @jesmelero, escribió "UnHate, by Benetton. Esos conceptos que te llenan...", mientras que @acex00 cree que esta estrategia "para otra marca no funcionaría, pero para Benetton sí. Va en su línea de generar polémica".

Los usuarios de Facebook también estuvieron al corriente de las polémicas imágenes e incluso enviaros sus propias versiones de los besos que apagarían otras discordias, en su aplicativo para crear el muro de los besos.

También aprovechando la celebración del Día de la Tolerancia, la UNICEF, en alianza con el equipo de fútbol Málaga FC, publicó un video con los miembros del equipo, todos de diferentes razas y nacionalidades, diciendo en un solo clamor: "¿Color? ¿Qué color?"

A través de Facebook, Alessandro Benetton, Vicepresidente de la compañía, aseguró que ‎" UnHate es simplemente respetar al otro. No se trata solo de un evento; es un concepto, y con el uso de las nuevas tecnologías y de las redes sociales, el público tendrá la oportunidad de responder y expresarnos lo que piensa. ¡Nuestro objetivo es abrir la discusión!".

"Esta campaña me parece maravillosa. UnHate es de lo mejor que he visto en publicidad en los últimos años. Polémica, escandalosa y arriesgada, pero con un mensaje muy claro. ¿A quién pondrías a besarse en Colombia?", preguntó el usuario Juan Pablo Barrientos.

Algunos usuarios de Facebook se disgustaron con el mensaje homosexual que, según ellos, se transmite con varias de las imágenes de la campaña. "¿Y dónde queda el ejemplo? ¿Cómo explicas esto a tus hijos? (...) Estoy de acuerdo con la libertad de género, pero manejando con prudencia; esa no es la forma", opinó Andrea Marín.

Otro detractor consideró que la estrategia es de mal gusto e interesada: "simplemente asqueroso, pero genera la polémica que les resulta en ventas y mas dinero", escribió Iván Rodrigo D.

Caldas5, uno de los comentaristas de ELTIEMPO.COM se opuso a la campaña al escribir que "hay mil formas de expresar la tolerancia, un apretón de manos, un abrazo, pero ¿por qué tenía que ser un beso entre dos hombres? Eso no tiene presentación".

Sin embargo, el creativo de Leo Burnett cree que hoy hay un público más abierto y que eso se debe a las redes sociales y la globalización. "Ya la reacción no es tan fuerte como hace 20 años, con la primera campaña de Benetton", aseveró.

Aún así, Hernández reconoce que estas campañas pueden generar fuertes reacciones, como la hubo en 1991, con la imagen de la monja besando al sacerdote que fue censurada en países como Italia, dado que el Vaticano la consideró ilegal. "Lo que importa es el 'bombo', que se hable bien o mal, pero que se hable".

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