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Viaje al corazón de Netflix, compañía que reinventó la forma de ver TV

La empresa cuenta hoy con más de 62 millones de usuarios en 80 países.

WILSON VEGA
Los Gatos, California (EE. UU.)* A algo más de una hora de San Francisco se encuentra un complejo de estilo español de edificios de piedra rosácea con torretas y balcones. Con sus fuentes y jardines, podría pasar por el escenario de una serie de época, pero al examinarlo de cerca revela algunos detalles modernos: las bahías de parqueo tienen acondicionados cargadores para carros eléctricos, algunos de los vidrios de sus salones se tornan opacos con solo accionar un interruptor y en la entrada hay una máquina de palomitas de maíz, un silencioso homenaje al gusto por ver una película en familia, o con los amigos.
Es la sede de Netflix, el servicio de streaming de video más exitoso del planeta. Por un pago mensual, sus 62 millones de usuarios en 80 países pueden ver cuando quieran cualquiera de las películas, series y documentales de su catálogo, todo vía internet. (Lea también: Brad Pitt hará una película con Netflix)
La empresa, que comenzó repartiendo por correo películas en DVD, es un triunfo de la innovación que en el último año obtuvo ganancias del orden de los 4.820 millones de dólares y hace tiempo dejó de ser pequeña. Más de 1.300 empleados trabajan aquí –de ellos, 1.100 son ingenieros, diseñadores web y desarrolladores para móviles–, más otros 400 en la sede de Beverly Hills.
Pero en Los Gatos la sensación es la de una típica start-up de Silicon Valley: Un campus abierto y agradable, con empleados a los que no se les controlan las horas trabajadas (se pueden ir de vacaciones cuando quieran), sino los resultados. El CEO no tiene una oficina propia, en las paredes no hay pinturas sino afiches de Daredevil y murales de House of Cards, el servicio técnico se llama N. E. R. D. (Netflix Emergency Room for Desktop Support) y prácticamente no hay corbatas o tacones a la vista.
La empresa ha querido crear un paraíso para la creatividad y la innovación. Para eso ha buscado atraer al mejor talento disponible, con una combinación de buenos salarios y un ambiente de bienestar.
De hecho, Netflix es uno de los empleadores que mejor pagan, no solo en Silicon Valley, sino en todo Estados Unidos. Se estima que un ingeniero de software puede ganar, en promedio, unos 180.000 dólares anuales, algo así como 37,5 millones de pesos mensuales. Además, sus trabajadores tienen la posibilidad de convertir parte de su sueldo en acciones de la compañía. (Lea también: La dupla entre el bien y el mal en 'Daredevil', serie de Netflix)
Hay gimnasio, un sendero para correr y hasta apartamentos para alojar a los empleados que vienen de Los Ángeles.
En el lobby principal hay varios televisores que pasan series originales, y en una mesa hay un iPad y un iPhone 6 encendidos y desbloqueados, para que los use quien quiera.
Las salas de reuniones fueron bautizadas por los trabajadores con los nombres de películas y series de televisión. Por supuesto, hay una sala de cine de última tecnología, con capacidad para más de 200 personas, en donde las producciones originales de Netflix son exhibidas por primera vez.
No lejos de allí hay un solitario dispensador automático como el que probablemente hay en su oficina. Pero no distribuye Doritos o M&M, sino memorias USB, audífonos para iPhones y hasta mouses y teclados. Cada ítem está marcado con un precio, pero la máquina funciona sin necesidad de dinero.
En este laboratorio se analiza el desempeño de varias marcas de TV inteligente para saber cuál funciona mejor con el contenido. Scott Saraceno
“La idea –anota Cliff Edwards, director de Comunicaciones– es que si necesitas unas baterías o un cable HDMI no interrumpas tu trabajo para conseguirlo. Solo bajas las escaleras, lo tomas, y vuelves a lo que hacías. Se trata de no perder la concentración en temas menores”.
Ahora, si lo que busca son M&M, debe ir al tercer piso, pasando ‘King Kong’ y frente a ‘The West Wing’. Allí está el dispensador... gratuito.
‘Edad y sexo no dicen nada’
En el ADN de la operación de Netflix, y detrás de sus planes para doblar el número de países a los que llega su servicio, está un conocimiento cercano, detallado, casi íntimo de los hábitos de consumo de sus usuarios.
Lejos de definirlos y agruparlos en categorías, la firma registra el patrón de lo que ven y lo compara con el de los demás. Esto les permite saber qué quiere ver una persona, en ocasiones incluso si esa persona no lo sabe aún.
Tod Yellin, vicepresidente de Innovación de la firma, explica: “La edad y el género no importan. Lo que importa, al final, es lo que la gente ve. Hay niñas de 17 años que quieren ver comedias románticas y hay niñas de 17 años que quieren ver Breaking Bad”. (Lea también: Jane Fonda, dama de hierro de la TV)
Tampoco prestan demasiada atención al número de estrellas que alguien les da a las cintas del catálogo. Yellin dice: “Es una guía, pero no es absoluta. El asunto es que tú puedes darle cinco estrellas a Schindler’s List, pero a la hora de elegir qué ver terminas poniendo algo de Adam Sandler”.
Por eso, el detalle debe ir mucho más allá de saber si usted prefiere comedias o dramas. Lo que hace Netflix es comparar unas películas con otras y determinar que si a alguien le gustó una con ciertas características, probablemente le va a gustar otra que tenga características similares. (Lea también: Internet quiere enfrentarse a las grandes ligas de la televisión)
El grado de detalle de esta clasificación es pasmoso: el año pasado eran más de 76.000 categorías. Usted, por supuesto, no las ve, pero si estuvieran tituladas serían cosas como ‘Dramas de época protagonizados por un personaje femenino fuerte’, ‘Comedias de acción de personajes contrastantes en situaciones ridículas’, ‘Historias de viaje en el tiempo con una fuerte carga emotiva’ o ‘Thrillers sobrenaturales producidos en el extranjero’. La lógica es: mientras mejor conozca Netflix lo que a usted le gusta, más probable es que usted elija pagar otro mes.
Zachary Schendel, director de Consumer Insights –literalmente, ‘Conocimiento del consumidor’–, apunta que la firma usa toda clase de recursos para entender a sus usuarios.
En su equipo no campean los ingenieros, sino los psicólogos. De focus groups a estudios con mapas de calor y un constante monitoreo de las decisiones que toman sus clientes conforman su arsenal. El año pasado, Netflix hizo nada menos que 200 millones de estudios en línea. Si usted es usuario del servicio, es posible que haya participado en alguno sin saberlo.
Al combinar su conocimiento detallado de las características de las películas o series con su conocimiento detallado de las preferencias de sus usuarios, Netflix puede hacer cosas asombrosas, como determinar que a usted le gusta una trilogía basándose en lo rápido que consumió usted las tres entregas, o saber en qué temporada, en qué capítulo y en qué escena se aburrió de una serie y decidió abandonarla. Probablemente le propondrán durante algún tiempo que la retome, pero, al cabo de una semana o dos, el algoritmo se da por vencido y la serie no vuelve a aparecer entre las sugerencias.
‘No hacemos pilotos’
Ese conocimiento los lleva a aprobar nuevas producciones de una manera sin par en el horizonte de la TV. Para empezar, Net-flix no hace pilotos, y sus proyectos se deciden sobre una consideración fundamental: ¿tenemos una audiencia para esto?
De esa forma han surgido títulos exitosísimos como House of Cards y Orange is the New Black. Las cifras, por ejemplo, muestran la predilección de muchos usuarios por las series de ciencia ficción. Esa consideración creó la base sobre la cual se sustentó el proyecto Sense8, una serie dirigida por los Wachowski, los hermanos directores de The Matrix. (Lea también: Claro rediseña su oferta de televisión: TV y 'streaming' integrados)
La serie, que se rodó en ciudades como Londres, Seúl, San Francisco y Nairobi, sigue a ocho personas que descubren que sus mentes están conectadas y que pueden compartir sus experiencias, lenguajes y destrezas a pesar de nunca haberse visto y de habitar lugares muy distantes entre sí. Es tan compleja, tan extraña, con tantos idiomas y alusiones a la noción de una comunidad global, que Joe Straczynski, su guionista y productor ejecutivo, dice que un canal tradicional como CBS no la habría aprobado “ni en cien años”.
Las respuestas que se obtienen de los hábitos de consumo de los usuarios son analizadas en esta sala. Scott Saraceno.
Pero se engaña quien crea que Netflix diseña proyectos basados en hojas de cálculo. Peter Friedlander, director de Contenido Original, dice: “Los datos vienen después. Primero tenemos que amar la idea. Puede sentirlo, esta idea tiene el potencial de galvanizar a una audiencia”.
Además, enfatiza Netflix, una vez aprobado el proyecto, el director tiene total libertad creativa, nadie va a decirle que cambie una escena porque los datos sugieren que funciona mejor así. El credo, explica Friedlander, es: “Los datos no mienten, pero hay que saber cuáles ignorar”. (Lea también: Netflix ya está rodando en Colombia la serie 'Narcos')
Pero –les pregunto– ¿llegará el día en que puedan usar su conocimiento íntimo de las preferencias de sus usuarios y combinarlo con datos de teléfonos inteligentes o dispositivos para determinar, por ejemplo, que este determinado cliente está deprimido y que Net-flix debería, por tanto, ofrecerle más comedias?
“Oh, nunca haríamos eso”, responde Schendel. Y agrega: “Podríamos hacerlo, pero nunca lo haríamos”.
De las ‘maratones’ a la ‘infidelidad’: una nueva forma de ver televisión
Al abandonar el formato tradicional de ‘broadcasting’, Netflix inventó una manera nueva de ver televisión, que hoy se denomina ‘binge watching’ y que podría traducirse como ‘maratones’ de episodios. Al liberar –la mayoría de las veces, hay casos en que los episodios nuevos se presentan semana a semana- todos los capítulos de una temporada el mismo día, Netflix ofrece a quienes deseen la posibilidad de ver dos, o cuatro, o todos de un tirón.
A esto se suma la ubicuidad de la señal, pues Netflix puede verse en el celular, la tableta, el computador o el televisor. La firma incluso creó un sello de calidad para avalar a marcas que crean televisores pensados especialmente para su sistema. (Lea también: Amazon deja vislumbrar un servicio de libros similar al de Netflix)
Por eso sus usuarios suelen enfrentarse al consumo de televisión por ‘streaming’ con una actitud distinta a la que usan frente a la señal tradicional. En otras palabras, quien pasa cuatro horas viendo televisión es tomado por perezoso, pero quien se da una maratón de episodios en Netflix se siente ‘cool’.
La relación peculiar con lo que ven y cómo lo ven llevó a algunos usuarios a identificar, incluso, lo que se ha llamado ‘Netflix cheating’, o ‘infidelidad de Netflix’. El término -mitad jocoso, mitad serio- alude a esos casos en que una pareja de novios o esposos acuerdan ver juntos una serie, y uno se adelanta en secreto, a menudo fingiendo después que no ha visto nada.
WILSON VEGA
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