¿Quién dirige la estrategia de Internet en su empresa? El español Adolfo Corujo, director de comunicaciones en línea de la firma Llorente & Cuenca, le ha hecho esa pregunta a muchas compañías, y la respuesta que recibe evidencia por sí sola una de las mayores deficiencias de las compañías en el manejo de su presencia en la Red.

Suelen contestarle algo como: "Bueno, están los ingenieros del departamento de sistemas, pero también hay una unidad de Internet que maneja el diseño de la página. Además, hay un pedazo a cargo de la gente de mercadeo, están los de prensa con la sección para periodistas y hay una parte que no podemos tocar, la de comunicaciones con el inversionista, porque la maneja el financiero...".

En contraste, dice Corujo, las compañías responden así cuando se les pregunta por los responsables de sus otras áreas: "¿Quién maneja las cifras en mi empresa? Juan Pérez, vicepresidente financiero. ¿Quién responde por las ventas? Lina Gómez, la directora comercial. ¿Quién se hace cargo de los asuntos legales? Héctor García, el vicepresidente jurídico"...

Las compañías generalmente no tienen un director de Internet, ni un departamento que gestione la presencia de la empresa en la Red. Por ello, dice el experto, están perdiendo dinero y oportunidades de negocios. "Si la compañía no administra su presencia en Internet, malogra su posición en un mercado con 1.500 millones de personas en el mundo", dijo.

Para Corujo, esto se debe a que las organizaciones colombianas aún conciben su relación con la Red como hace una década, es decir, como un lugar en el que hay que estar por estar, o un espacio para hacer publicidad, pero no se ve como una herramienta de gestión que apalanque el negocio.

Esto se evidenció en el Barómetro de Presencia en Línea, un estudio elaborado por el Observatorio Llorente & Cuenca, el cual reveló que los canales de comunicación que ofrece Internet no son explotados por las empresas más importantes de Colombia.

¿Qué midió el estudio?

La investigación examinó el nivel de presencia en Internet de 113 compañías en mayo del 2009: 50 de esas empresas son las que mayor capitalización tienen en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) y las otras 63 son firmas extranjeras que trabajan en los mismos sectores económicos.

Para cada compañía se midió el posicionamiento de dos de sus activos más importantes (el nombre de la empresa y el de su presidente) en diversos espacios de Internet: los principales medios de comunicación de Colombia y otros países; las páginas de resultados en los motores de la Red al hacer búsquedas con términos relacionados con el negocio; la presencia en blogs y en sitios como la enciclopedia Wikipedia, el sitio de videos Youtube, el agregador de noticias Delicious, etc.

El resultado fue malo: solo una compañía de la bolsa colombiana, Telefónica, quedó entre las 25 primeras (se ubicó en el puesto 22) en el Barómetro, el cual fue liderado por la compañía AT&T, seguida por CBS, ABC, Liberty y BP. Eso indica que en general las firmas colombianas tienen una presencia mucho menor en la Red que sus referentes internacionales.

Por ejemplo, se comprobó que el 69 por ciento de las compañías colombianas descuida la presencia de su presidente en Internet, el cual no suele figurar en los primeros resultados de Google en páginas web de la compañía (sino que aparece en otros sitios web).

El estudio también dice que las empresas colombianas no aparecen bien ubicadas en el 90 por ciento de las búsquedas realizadas con palabras clave asociadas con su negocio (por ejemplo, "préstamos" o "finanzas" en el caso de un banco).

Contenido positivo, la clave

"Hay empresas que están desnudas en Internet", comentó Corujo, al explicar que las organizaciones que se descuidan en la Red pierden el pulso y el contacto con los usuarios, inversionistas y periodistas, y están expuestas a los comentarios y percepciones -buenas y malas- que se generan en Internet.

"Es claro que en la Red no es posible controlar las apariciones que se pueden tener, ya que existe el potencial de estar presentes en foros y conversaciones que pueden atacar o tergiversar los mensajes de la compañía. El gran inconveniente es que si no se participa para influir en esas conversaciones, esas posiciones pueden trascender y producir un efecto bola de nieve", dice el estudio.

Este agrega que "una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa, especialmente si cotiza en bolsa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente la evolución de las compañías".

Recetas para mejorar la presencia en Internet

- Genere contenido positivo en la Red para respaldar las inversiones que se realizan en el mundo real; por ejemplo, la compañía española Repsol patrocina el Campeonato Mundial de Motociclismo, con una inversión de 15 millones de dólares anuales. Pero su estrategia no se quedó allí, sino que le dio vuelo en la Red: creó un portal web del torneo con blogs exclusivos de los pilotos que corren bajo su apoyo, quienes dan sus impresiones luego de cada carrera. La generación de contenido positivo ayuda a contrarrestar los comentarios negativos que podrían surgir en foros, redes sociales y blogs.

- No cuide solo lo que dicen los medios tradicionales. En Brasil, Petrobras decidió contestar y priorizar las inquietudes de los bloggers antes que las de los periodistas de medios tradicionales.

- Vigile la presencia del presidente, porque es uno de sus activos más visibles; la página web del ejecutivo -en el sitio de la compañía- debería aparecer entre los tres primeros resultados cuando se introduce su nombre en un buscador. Un ejemplo: ante la popularidad de Carlos Slim, Telmex le construyó su propio sitio web, en el que él contesta preguntas del público.

Por Gonzalo Piñeros
Redacción Tecnología