Así calienta motores competencia cervecera de Bavaria y Postobón

Así calienta motores competencia cervecera de Bavaria y Postobón

CCC tantea el mercado con bebida importada mientras entra a funcionar su fábrica en el país.

Cerveza

El año pasado, de acuerdo con la firma Euromonitor, las marcas de CCC, Coors Light y Heineken vendieron 4,4 y 10,5 millones de litros, respectivamente.

Foto:

123rf

08 de junio 2017 , 09:32 a.m.

La alianza entre Postobón y la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU), que le planteará a Bavaria una competencia directa por primera vez en años, parte con un 0,6 por ciento de mercado.

Ese es el volumen aproximado que venden marcas como Heineken, Buckler, Coors, Tecate y Sol, comercializadas por la Central Cervecera de Colombia (CCC), en donde CCU y Postobón tienen el 50 por ciento cada una.

Esta alianza, anunciada en noviembre del 2014, tendrá su propia fábrica funcionando en la primera mitad del año entrante en Sesquilé (Cundinamarca) y si produce y vende a tope lograría una ambiciosa oferta del 15 por ciento del consumo nacional de cerveza. En otras palabras, le mordería una sexta parte del mercado a Bavaria, en caso de que el consumo se mantuviera constante.

La construcción de la planta de Sesquilé comenzó el año pasado, dos años después de firmarse la alianza de colombianos y chilenos.

El año pasado, de acuerdo con la firma Euromonitor, las marcas de CCC, Coors Light y Heineken vendieron 4,4 y 10,5 millones de litros, respectivamente, para un total de 14,9 millones.

Así, CCC tantea el mercado con productos importados e, incluso, maquilados por su competidor, como Miller Genuine Draft y Miller Lite, un negocio que se dio luego de la venta de esos sellos a Molson, tras la compra de SABMiller por AB InBev, que, de esta forma, pasó a ser la nueva dueña de Bavaria.

Según Postobón, la fábrica que se está construyendo tendrá la capacidad de producir unos 3 millones de hectolitros, lo que significa que aspira al 15 por ciento del volumen. Se espera que empiece su producción hacia el primer semestre del 2018.

De acuerdo con Euromonitor, con 2.600 millones de litros consumidos en el 2016, la cerveza es la bebida más popular en términos de volumen, donde se espera un escenario de mayor competencia en el siguiente quinquenio debido al potencial de crecimiento y la entrada de nuevos jugadores.

La firma asegura que el segmento premium mostró el mayor dinamismo con un 15 por ciento de incremento, seguido del de precios medio con un 8 por ciento de crecimiento, y allí se centra la entrada de marcas como Coors Light o las innovaciones de marcas como Águila, que lanzó su Aguilita Light.

La adquisición de SAB Miller por AB InBev mantiene a Bavaria como dominadora total del mercado Colombiano (97 %) “integrando las marcas de Bavaria S.A. con otras como Corona”, dice Euromonitor.

Sin embargo, no todos se quedarán conformes y el mercado ya exhibe una nueva dinámica de competencia con la entrada de la alianza Postobón-CCU (Chile), que crearon la Central Cervecera de Colombia (CCC), que comercializa Heineken, Coors y Tecate entre otras y que se encuentra construyendo una planta productora en Sesquilé”, dice Andrés Musalem, analista en Euromonitor.

“Aún no está claro y habrá que esperar a que la planta de CCC esté operativa. Es probable que en el mediano plazo y con la experiencia y espaldas de los que forman CCC logren ganar un espacio mayor al que tiene hoy, sin embargo cuando la torta crece, hay espacio para que todos puedan crecer en términos absolutos”, dijo Musalem.

También resaltó que se debe tener en cuenta el impacto del alza de impuestos a las bebidas alcohólicas que opera desde este año y que puede beneficiar a la cerveza, porque es menos perjudicada, lo cual –señala– va a incentivar la competencia.

Sin embargo, otro aspecto que ya se empieza a reflejar en las ventas del sector de las bebidas en general tiene que ver con el fuerte invierno que ha golpeado varias zonas del país y que, como efecto conocido, impacta a ese mercado.

Lo anterior, de acuerdo con la firma Nielsen y algunos resultados de abril del 2017 sobre tendencias de las bebidas alcohólicas y la caída en volumen, indican que el mercado de la cerveza comenzó a evidenciar una contracción debido a la alta base de consumo que dejó el fenómeno del Niño, el año pasado.

Estrategias

Musalem agregó que un ejemplo interesante de la competencia en cerveza se refleja en la entrada de Coors Light con un novedoso envase que trae un indicador de temperatura, puesto que utiliza tecnología de tinta sensible que cambia el color de la nieve que se ve en las montañas del diseño de la etiqueta cuando la cerveza está helada.

Para el analista de Euromonitor, en términos de estrategia, Bavaria innovó lanzando una botella de 175 mililitros, única en el mercado, orientado a incrementar las ocasiones de consumo y específicamente el consumo femenino.

Mientras que, de acuerdo con CCC, Tecate se presenta como la marca del hombre, que se forjó con valores mexicanos, donde sorprende y resaltan la cercanía y el parecido con Colombia.

“El hombre Tecate es optimista, tradicional moderno, trabajador, sociable, ingenioso y de familia. Estos mismos valores los transmite en Colombia ya que el hombre Tecate no es individualista, su familia y amigos hacen parte de esos momentos de consumo”, afirmó Diana Lozada, gerente de la marca en México.

Y en esa línea, la marca en México se ha concentrado en hacer presencia en eventos musicales (conciertos o festivales) y en los deportes preferidos por los manitos como el fútbol, el béisbol y el boxeo.

Por el lado de Heineken, en Colombia hace dos años representaba 0,2 por ciento de las ventas de cerveza, pero hoy ya es el 2 por ciento del mercado, en lo que la alianza de Postobón y CCC ha sido determinante.

“Esta sociedad estratégica nos da la posibilidad de estar en todo el país y llegar a puntos donde antes no estábamos”, dijo a esta Casa Editorial en marzo pasado Ana María González, gerente de la marca Heineken en el país, al referirse a la importancia de la distribución que han ganado con Postobón.

Según ella, las estrategias de la marca apuntan a que en el 2020 esta bebida pese un 10 por ciento en el mercado general y un 50 por ciento en el de las premium. Y ese optimismo lo soporta con algunas cifras que indican que, mientras que la categoría de cervezas crece entre 3 y 5 por ciento en el país, Heineken lo hace al 35 por ciento considerando cifras del 2016 con respecto al 2015.

“Pero los datos del 2015 muestran un crecimiento del 200 por ciento. De hecho, comenzamos vendiendo 38.000 hectolitros y el año pasado vendimos 136.000. Es decir que en dos años que lleva Central Cervecera de Colombia hemos crecido 250 por ciento y este año queremos cerrar en 160.000 hectolitros”, señaló en ese momento González.

Beneficio para el consumo

Charles Muller, investigador de la escuela de negocios Inalde, dice que la competencia motiva a la innovación y la renovación, y que al final siempre beneficia a los consumidores.

Señaló que por el lado de Bavaria, como gigante en el país, hay un movimiento muy claro hacia preservar la presencia que tienen en el mercado, al que Muller califica de tradicionalista. Por eso no cree que vaya a ser tan fácil que se cambien los gustos de los productos de siempre por nuevas marcas que, sin duda, sí tendrán su nicho y podrán crecer dentro de él, así como ha sucedido en los países donde hacen presencia.

“Siempre la llegada de un competidor es una amenaza desde el punto de vista de participación en el mercado, pero creo que Bavaria tiene un segmento muy cautivo y eso puede hacer difícil que se vea atacado”, dijo el experto del Inalde.

ALEJANDRO RAMÍREZ PEÑA
Redacción Economía y Negocios

Sigue bajando para encontrar más contenido

Ya leíste 20 artículos gratis este mes

Rompe los límites.

Aprovecha nuestro contenido
desde $10.999 al mes.

¿Ya eres suscriptor? Ingresa

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta gratis y pódras disfrutar de:

  • Acceso ilimitado al contenido desde cualquier dispositivo.
  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta gratis y disfruta de acceso ilimitado al contenido, desde tu computador, tableta o teléfono inteligente.

Disfruta del contenido sin límites

CREA UNA CUENTA GRATIS


¿Ya tienes cuenta? INGRESA