¿En qué se gastan la plata los colombianos en Navidad?

¿En qué se gastan la plata los colombianos en Navidad?

Este año, las preferencias de los consumidores se inclinan por aparatos tecnológicos y electrónicos.

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Para este año, si se da un crecimiento del gasto similar al de toda la economía, cercano al 2 por ciento.

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Abel Cárdenas / EL TIEMPO

20 de diciembre 2016 , 01:44 a.m.

Hay quienes van a Miami. Otros, al Hueco, en Medellín, o a San Victorino, en Bogotá. O a una feria instalada en una carpa o a algún centro comercial o navegan por un portal de Internet... Y se debaten entre sofisticados drones o clásicas muñecas articuladas. Todo va en gustos, o en la profundidad del bolsillo y de la cuenta bancaria. Lo cierto es que en esta temporada, cada hogar colombiano se estará gastando, en promedio, 45.000 pesos en juguetes. En promedio (vale la pena recalcarlo), porque habrá aquellos que estarán muy lejos, por arriba, de esa cantidad, y otros que, sin niños en casa o en la de sus allegados o, sencillamente por la pobreza, no gastarán nada.

Las tendencias muestran cómo se consolida la búsqueda de juguetes electrónicos y tecnológicos, sin que eso signifique que desaparezcan los tradicionales carros y muñecas. Avanza, pues, una temporada en la que los juguetes y otros productos como bicicletas o ciertas comidas terminan vendiéndose el doble que en tiempos normales. Una época en la que el sector de juguetes puede colocar casi la mitad de sus ventas de todo el año.

Quizás, para todos, los juguetes evocan un sentido igual de compartir o juntarse alrededor de la alegría de los niños de la familia, pero buscarlos, conseguirlos, escogerlos, termina siendo una experiencia distinta según las circunstancias de cada hogar.

¿Cuáles son esas diferencias? ¿Cómo los ingresos de las familias moldean el equilibrio entre aspiraciones y frustraciones, quizás más de los grandes que de los niños?

Las particularidades que se ven de familia en familia dependen, en buena parte, de los ingresos. Ricardo Londoño, director de Bazares del Grupo Éxito, explica que las opciones van desde 20.000 pesos hasta varios cientos de miles, lo que los pone en la mira de diferentes bolsillos.

La clase alta quizás compra en Miami, o lo hace desde el Día de Acción de Gracias, y probablemente recurre más a internet, dice Rafael España, director económico de Fenalco, el gremio de los comerciantes.

Para sectores de la población con mayor poder adquisitivo, dice Londoño, se venden más artículos como drones, pistas de carros a impulso y montables (patines o triciclos), y sus precios están por encima de los 100.000 pesos. Por su parte, Leyla Cueter, directora de Juguetes de la cadena Pepe Ganga (controlada por Almacenes Máximo), señala que en las preferencias de los padres de mayor poder adquisitivo también cuentan los carros de radio control, pues pueden ser de muchos miles de pesos cuando son de buena calidad.

(Vea aquí: Estos son los productos que más se adquieren en diciembre)

Y esos rangos de precios corresponden, también, a los productos más vendidos en el comercio electrónico. Los juguetes que más se venden a través de ese tipo de canales oscilan entre los 150.000 y los 400.000 pesos, según información suministrada por la plataforma de ventas por Internet Linio. El año pasado los más populares fueron los carros de carreras y las cocinas para niñas. También se destacaron los juguetes tecnológicos como las tabletas y los juegos de video.

Mientras que la clase media va a las tiendas especializadas o a tiendas por departamentos, según España, de Fenalco, ¿en dónde compran los hogares de menores ingresos? “Los juguetes son bienes aspiracionales –dice España–, y las personas tienen sus alternativas: más que a los sanandresitos, van a San Victorino, en Bogotá, y en Medellín, al Hueco. Sitios como San Victorino son el surtidor natural, pues los productos chinos vienen empujando. Y se encuentran artículos desde un dólar”.

Pero también, justamente por tratarse de bienes aspiracionales, hay oferta en centros comerciales populares (como Mercurio, en Bogotá). Se suele pensar que en la clase baja no hay poder adquisitivo, pero “eso es una leyenda”, comenta España.

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La juguetería, bebidas alcohólicas, perecederos (como frutas en conserva o carnes frías), textil o abarrotes, son de los productos que más se venden. / Foto: Abel Cárdenas.

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Además de los sitios permanentes, hay ferias que se instalan para la temporada como la Carpa Cabaret, situada al norte de Bogotá y aledaña al estadio El Campín. Se trata de un toldo con capacidad para 250 puestos a cuyos propietarios les cobran 1,5 millones de pesos, en promedio, de arriendo por la temporada.

Mientras recorre el lugar, Camilo Garzón*, un empleado de una agencia de vigilancia privada y de unos 45 años de edad, comenta que vino a comprar los regalos por su nieto, y viene acompañado de su hija. “Mis hijos son mayores de 15 años y generalmente a ellos toca comprarles los regalos en un almacén porque prefieren la tecnología, pero venimos acá por los precios bajos”, explica.

Los vendedores se surten de importadores mayoristas o que compran producción local, y se enorgullecen de que si bien solo pueden dedicarse al oficio por esta época, hacen ‘inteligencia’ a las grandes cadenas para saber qué artículos tienen más demanda por la temporada para ofrecerlos en sus puestos. Y aclaran que, como ellos, venden mercancía legal y cuentan con oferta de juguetes fabricados con materiales reciclables.

Leonor Montañez, quien por 40 años se ha dedicado a vender juguetes, dice que hoy no puede vivir del oficio, y el resto de año tiene que dedicarse a varias actividades. Vende balones de fútbol fabricados en Monguí (Boyacá) en uno de los puestos ubicados en la Carpa.

Pero en esta feria popular puede haber compradores de distintos niveles de ingresos. Como indica otro vendedor, “los compradores son de todo poder adquisitivo porque viene desde el que busca un ahorro en la compra de juguetes para los hijos hasta los empleados o directivos de las empresas, para donarlos; y llegan los de mayores recursos también”.
Y esa realidad se refleja en los amplios rangos de precios de los productos que se ofrecen bajo el enorme toldo: desde una muñeca de trapo que vale 5.000 pesos, hasta artículos que tocan los 300.000 pesos, pasando por un dron de 160.000 pesos, con una autonomía de 20 metros.

Y no falta el puesto para los gustos de los niños más grandes, pues ellos prefieren los audífonos, los MP4 o las gafas de realidad virtual. Estas últimas se consiguen por 70.000 pesos. “Sin embargo, vendemos un juego de parlantes que vale 1,3 millones de pesos, pero que es más barato que en otros sitios”, dice Carolina Vargas.

Pero más allá de estos sitios encerrados en donde se concentran puestos o locales de venta, está la calle. Allí, los negocios tradicionales mantienen gran importancia. En la encuesta de Fenalco sobre Navidad, cuando se pregunta “¿dónde compra usted?”, la quinta respuesta es “en la calle”. Incluso, otra medición, el Estudio EGM, encuentra que, específicamente para los estratos bajos el lugar preferido para comprar juguetes son los sectores comerciales de las ciudades. Entre tanto, en estratos altos y medios contestan mayoritariamente que los centros comerciales.

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El hecho de que el consumo típicamente navideño es de juguetes y muchas otras cosas se refleja en la Feria del Juguete, instalada en una carpa junto al estadio El Campín, en Bogotá. / Foto: Abel Cárdenas.

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Por ejemplo, Senobia Santamaría recorre el centro de Villavicencio como lo ha hecho durante años, en busca de los juguetes para sus siete nietos. Lo hace porque cree que en los almacenes de cadena y los centros comerciales, con lo que suele comprar todo, sólo compraría un artículo. Esta mujer, pensionada, considera que en los locales comerciales de los ‘paisas’ puede encontrar el sueño de sus cuatro nietos y de sus tres nietas.

Si bien, por la capacidad de compra, en los estratos bajos no se le puede apuntar a toda la oferta de productos, en general estos sectores sociales son más afines que los medios y los altos al consumo de juguetes, de acuerdo con el estudio EGM.

Al observar los sectores de menores ingresos, Londoño señala que dominan los productos de colección y las muñecas articuladas, y los precios oscilan entre 19.000 y 50.000 pesos.

Entre tanto, sigue la presencia, en todos los sectores, de juegos de mesa y juegos didácticos, pero en los estratos bajos es donde hay menos afinidad para estos, según el estudio EGM.

Cuestión de pesos

Para diciembre el aumento del gasto en juguetes frente a los demás meses es más notorio en las clases media y baja. Ese hecho que registran las mediciones de Nielsen parece indicar que en clase alta se pueden permitir un mayor gasto en juguetes durante el resto del año.

Para este año, si se da un crecimiento del gasto similar al de toda la economía, cercano al 2 por ciento, las cifras de la firma Raddar apuntan a que cada hogar del país comprará, en promedio, 45.000 pesos en juguetes en esta temporada.

Por supuesto que, siendo un promedio, esconde grandes disparidades derivadas de la desigualdad del ingreso que reina en el país. Habrá hogares con un gasto de lejos superior a ese punto medio, y otros que, porque no tienen niños o allegados con hijos, o sencillamente por la pobreza, no gastarán nada en estos artículos

Camilo Garzón*, empleado de una agencia de vigilancia que recorre la feria del juguete junto al Campín, en Bogotá, no revela el presupuesto que destina a la compra de los juguetes, pero afirma que aunque lo asigna en la medida de sus ingresos, no escatima porque se portan bien y son buenos hijos.

Por su parte, Senobia Santamaría, pensionada y abuela de tres niñas y cuatro niños, va recorriendo los comercios que dan a la calle, en Villavicencio, con un presupuesto de 120 mil pesos. Confiando en que los negocios callejeros son más económicos, espera satisfacer los gustos de los niños y cumplir con el ritual anual de que en el árbol estén los detalles del Niño Dios. Incluso, cree que podrá comprar un regalito para el vigilante de la cuadra y un detalle para rifar en la novena de aguinaldos que le correspondió el 18 de diciembre.

“Hay cosas baratas y para el juicio de los pelaos, que todo dañan, estos lugares son ideales, porque ahora hay que pensar en la ropa y en la comida, pero Dios proveerá”, señala, cogiendo con fuerza entre sus manos una pequeña cartera donde lleva su fortuna de Navidad.Para cada hogar, estar presente en esa ola de compras significará un esfuerzo distinto, pero, de acuerdo con Ricardo Londoño, del Grupo Éxito, el acceso a los productos se ha facilitado, pues “sobresale la compra con crédito, que ayuda a diferir la adquisición de productos que algunas familias ven como imposibles”.

La canasta navideña

La explosión de consumo de fin de año llega al punto de que termina cogiendo forma toda una ‘Canasta de Navidad’, es decir, aquellas cosas que con motivo de las festividades se venden mucho más en diciembre y, en algunos casos, desde noviembre. Desde el punto de vista de la firma Nielsen, que mira con lupa el consumo, los productos propios de la canasta navideña son aquellos cuyas ventas aumentan en diciembre 20 por ciento sobre las ventas de un mes normal.

Al escudriñar en dicha canasta, Nielsen encuentra un centenar de productos que hacen parte de 10 grupos como juguetería, bebidas alcohólicas, mercancía general (donde hay, por ejemplo, bicicletas), perecederos (como frutas en conserva o carnes frías), textil o abarrotes (como galletas o servilletas), entre otros.

Cada diciembre, estos productos suelen venderse el doble que en un mes promedio y se vuelven más de la tercera parte del volumen de ventas totales al por menor. En las dos temporadas anteriores (2014 y 2015), la juguetería ocupó el segundo lugar de ventas de la canasta de Navidad, después de los textiles, y tuvo un aumento de 15 por ciento en el 2015, con respecto al 2014, dice Nielsen.

El hecho de que el consumo típicamente navideño es de juguetes y muchas otras cosas se refleja en la Feria del Juguete, instalada en una carpa junto al estadio El Campín, en Bogotá. Allí, junto a la juguetería, en sus 250 puestos hay otras ofertas típicas de la época como ropa, calzado y hasta el sitio para llevar el regalo empacado, como en los grandes centros comerciales y almacenes.

Diego Salazar, gerente comercial de la Feria, dice que para atraer compradores al lugar deben, como los centros comerciales, ofrecer, entre otros, parqueadero, aseo, baños públicos, seguridad y ventas de comida. No en vano, el aroma de la lechona se siente unos metros más allá del lugar asignado a las comidas.

En relación con los otros meses del año, el aumento del gasto en juguetes en diciembre es particularmente grande: “Los del negocio de los juguetes se juegan todo el año en 15 días”, dice Rafael España, director económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), y explica por qué. De acuerdo con las observaciones del gremio, el 40 por ciento de sus ventas se hace entre el 8 y el 24 de diciembre.

La información que recoge Raddar, firma especializada en consumo, ilustra esa concentración: en diciembre del año pasado, los gastos en juguetería fueron de 610.000 millones de pesos, y el resultado de sólo ese mes supera al de los 10 meses siguientes (enero-octubre) que fueron de 540.000 millones.

De acuerdo con el director de Bazares del Grupo Éxito, Ricardo Londoño, “durante esta época, las grandes marcas activan sus canales en el nicho específico infantil y la oferta se ve altamente apalancada por las películas que se estrenan a lo largo del año, lo cual hace que se genere una demanda en las mismas proporciones”.

Si se trata de ventas en línea, el aumento por la temporada es todavía mayor. De acuerdo con la tienda en internet Linio, en sitios de esa naturaleza las ventas de juguetería suben 300 por ciento durante esta época, al mirar los meses de noviembre y diciembre.

Tal vez este año, en medio de un crecimiento económico discreto, no se mantenga el ritmo al que crecen las ventas. Por ejemplo, la firma Euromonitor Internacional proyecta un incremento de este segmento del comercio de 1,9 por ciento, con lo cual, las ventas solamente de tiendas especializadas en juguetes y juegos tradicionales en Colombia cerrarían el año en 243.000 millones de pesos.

Como sea, cada cual hace las cuentas a su manera. Leonor Montañez paga millón y medio por el puesto en la feria junto al Campín, en Bogotá. Dice que con lo que hay que pagar a los empleados, el margen de ganancia que le queda es muy exiguo. Sin embargo, Diego Salazar, gerente comercial de la Feria y también vendedor del lugar, asegura que la facturación de algunos supera en los días fuertes, como los de la semana que antecede a la Nochebuena, varias veces los 1,5 millones de pesos. “La temporada hasta hora empieza y en este sitio que estamos parados vendrá a instalarse otro vendedor con un puesto grande”, agrega.

Las tendencias de esta temporada

Este año las preferencias de los consumidores se inclinan por aparatos que tienen alto componente tecnológico y electrónico, indica Leyla Cueter, directora de Juguetes de la cadena Pepe Ganga (controlada por Almacenes Máximo). De hecho, la demanda por este tipo de artículos ha aumentado considerablemente en los últimos años, dice, por su parte, el director de Bazares del Grupo Éxito, Ricardo Londoño. Aun así, el juguete tradicional se mantiene vivo en los deseos de los más pequeños. De acuerdo con Londoño, carros, camiones, muñecas o pistas de carreras siguen siendo apetecidos, especialmente por niños menores de 12 años en el país durante la época navideña, y no han desaparecido de las vitrinas el camión de hojalata o la muñeca de plástico que llora sin artilugios electrónicos.

Como indica Londoño, los primeros van más dirigidos a los mayores de 14 años. En cambio, “el gran porcentaje de la compra de los juguetes tradicionales está dada por los niños de menos de 12 años”. El directivo destaca que hoy las posibilidades de compra son mayores que otras épocas, pues existe una oferta variada para las familias de todo tipo de ingresos.

Según Cueter, de Pepe Ganga, los regalos preferidos para las niñas son mascotas interactivas como pájaros, tortugas, ratones, dragones, koalas, perros, gatos, osos, perros y dragones ‘tiernos’. No obstante, agrega, las muñecas no pasan de moda y tienen cada vez con mayor interacción con sus propietarias.

Entre tanto, los sables, carritos, pistas y figuras de películas de acción o de historietas también siguen siendo altamente demandados por y para los niños. Según la directiva, también hay alta demanda por productos donde se fomentan los juegos de rol, por ejemplo, para convertirse en chef o médico. También irrumpieron este año con fuerza en el mercado las máquinas de hacer algodón de azúcar, crepes, helados o para decorar masmelos. También, hay una máquina de coser para crear diseños bajo las instrucciones de su propietario.

“Este año, por primera vez, llegaron novedosos lanzadores tipo láser, asemejando los mundos de las películas”, agrega Cueter. Sin embargo, considera que la tendencia del mercado son los juegos interactivos, donde los niños programan los movimientos a través de aplicaciones de realidad virtual.

El rumbo de la industria

Hay tres hechos que vienen orientando de tiempo atrás el rumbo del negocio de los juguetes, explica España, de Fenalco: un cambio demográfico, otro tecnológico y otro de las comunicaciones.

El primero está relacionado con la manera como se ha reducido el tamaño de las familias. En consecuencia, las compras, aunque bajan en volumen, aumentan en valor. De esta manera, los padres apuntan a cumplir con nuevas exigencias, artículos más sofisticados, que se pueden alcanzar de manera muy distinta a “si uno tuviera tres chinos”. En suma, ante el cambio demográfico, “el sector no se ha echado para atrás”, dice España.

Incluso, en otros países, donde la población disminuye y cae la proporción de niños dentro del total, el sector sigue adelante. Por ejemplo vendiendo las mismas muñecas pero para mujeres mayores que se vuelven coleccionistas, “o como cuando uno compra los carritos de colección”.

La segunda evolución clave es el de los cambios en tecnología, que abre la puerta a artículos cada vez más sofisticados.

Y el tercer cambio está relacionado con las comunicaciones, con el acceso de los niños a múltiples canales de televisión orientados a ellos. “Lo que no aparezca ahí, no existe”, sentencia España. Y esos productos se encuentran en las tiendas por departamentos.

MAURICIO GALINDO
ROLANDO LOZANO
Escuela de periodismo EL TIEMPO

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