Las marcas líderes que han desaparecido en el país

Las marcas líderes que han desaparecido en el país

Globalización, fusiones, costos y pérdidas, algunas causas de las desapariciones de sellos locales.

Cigarrillos Mustang desaparece

La tabacalera BAT marchita la marca Mustang.

Foto:

Cortesía de BAT

11 de junio 2017 , 06:44 a.m.

Antes de finalizar el año se definirá si la marca de vestidos de baño Kelinda y la de fósforos El Rey se apagan o siguen en el mercado.

Las compañías propietarias se encuentran en liquidación, y el producido de la venta se destinaría al pago de parte de las acreencias.

Sin embargo, estos no son los únicos sellos que morirían porque en los últimos años, por diversas causas, unas 35 grandes marcas han desaparecido de escena.

En una muestra de que las marcas, como las personas, nacen y mueren, en días pasados comenzaron a bajarse los avisos del Helm Bank (antes Banco de Crédito), para dar paso al del nuevo dueño de la entidad: Itaú, de Brasil.

El cambio en Laboratorios La Santé tampoco tuvo remedio, y la marca y empresa nacional, conocida por la fabricación de medicamentos genéricos, ahora se denomina Pharmetique.

La próxima en la lista es Mustang, creada hace 41 años por la firma Protabaco y que migrará hacia otra marca del portafolio mundial de British American Tobacco (Rothmans Azul), su actual dueño.

Otras marcas que han desaparecido por transformaciones, cambios de imagen o fusiones entre firmas nacionales o extranjeras son Cementos Boyacá (hoy Holcim Colombia), Cementos Caribe (ahora Argos), Aero República (por Copa Airlines Colombia), Aires (por Latam), Bancafé (Davivienda), Bell South, Celumóvil, Conavi, Concasa, Granahorrar, Jack Snacks, Almacenes Paguemenos, Colmena, Sam y Cerveza Leona.

No pocos nostálgicos añoran aún a Comcel, la marca más valiosa de Colombia entonces, según el ‘ranking’ elaborado por la firma BrandZ, pero que se extinguió en el 2012 y pasó a llamarse Claro.

El presidente de la agencia de publicidad Geometry, Xavier Serrano, afirma que estos movimientos, en gran parte de los casos, responden a las estrategias globales de las compañías con el fin de satisfacer las demandas de los consumidores.

“Las prácticas globales siempre benefician al trabajador colombiano, al consumidor y el comprador. Son métodos que generalmente tienen estándares más altos, trayendo beneficios para toda la economía”, añade el analista.

La cantidad de marcas globales interesadas en un país también es, en su opinión, un buen termómetro del desarrollo de un país.

María Angélica Palacio Buenaventura, experta en mercadeo y construcción de marcas, afirma por su parte que “en un mundo donde las barreras geográficas no existen, debido a la globalización y la tecnología, el consumidor se ha vuelto más exigente”.

Según otros expertos, en el caso de la industria tabacalera, la respuesta a las necesidades de los consumidores se manifiesta también en la migración de marcas locales a internacionales.

La edad cuenta

El proceso de cambio en cigarrillos Mustang, y también en Belmont, terminaría en agosto.

La directora de asuntos legales de BAT Colombia, Rosa Pereira Sigala, afirma que el fin de Mustang y Belmont se debe a que Rothmans es la marca de la casa matriz con mayor crecimiento mundial y se comercializa en los 5 continentes. La marca que llega nació en 1890 en Europa.

“El cambio de marcas de BAT tiene que ver con la consolidación mundial alrededor de los 5 principales sellos de esa multinacional –Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall y la propia Rothmans–, por el incremento de los costos de impresión de cajetillas de las marcas locales”, consideró el gerente del portal empresarial www.losdatos.com, Luis Bernardo Naranjo Ojeda.

Procesos minuciosos

Aunque los cambios de marcas de Mustang y Belmont solo tomarán unos meses, otros forman parte de una compleja estrategia de negocios.

Itaú la inició en el 2014 con la compra de CorpBanca Chile, que permitió a los brasileños la entrada a la banca minorista de Colombia, una oportunidad que buscaban desde hacía varios años en un mercado clave para los planes de expansión en la región.

En agosto próximo, las 85 oficinas de CorpBanca, la otra entidad filial de Helm Bank, empezarán también a migrar hacia Itaú, para que en el primer semestre del 2018 los dos organismos operen como uno solo y bajo una marca única.

“No vamos a traer de otros países la oferta de valor, sino que trabajamos para entender la realidad del mercado colombiano”, explicó el presidente de Itaú Colombia, Álvaro Pimentel a EL TIEMPO.

Mientras que el de Laboratorios La Santé, Sergio Vega, afirmó que la antigua marca estaba posicionada en el foco de negocio de la compañía, es decir, los genéricos. “Sin embargo, aunque somos líderes en los 14 países donde estamos, cuando vamos a lanzar la línea de productos especializados y biotecnológicos y a ir donde especialistas, no tiene mucho respaldo que los ofrezca una compañía de genéricos, así tenga muy buena calidad. Por eso decidimos cambiar de nombre”, añadió el directivo.

Entre tanto, Fernando Barciela, en el portal Emprendedores.es, de España, sostiene que entre otras razones para que una empresa deje caer una marca o la marchite están irresponsabilidad, falta de inversión, deterioro del producto y extinción del público objetivo.

“Claro llega a Colombia porque los usuarios lo están exigiendo, y la convergencia es una tendencia a nivel mundial. Debemos traer una oferta convergente para nuestros usuarios”, dijo en el 2012 el entonces presidente de la empresa, Juan Carlos Archila, al justificar la desaparición de la emblemática Comcel, que significaba Comunicación Celular y se usó desde cuando la compañía obtuvo la licencia, en los años 90.

Colombia fue el penúltimo país de Latinoamérica donde se llevó a cabo la operación, por parte de América Móvil.

Esto, tal vez, por el tamaño de su mercado, pues Comcel tenía entonces alrededor de 37 millones de clientes y una evidente superioridad frente a la competencia en el negocio móvil.

En jaque

Desde febrero, la dueña de los fósforos El Rey, la Compañía Fosforera Colombiana (CFC), se está disolviendo de manera privada.

El agente liquidador, Fabio Pacanchique, afirmó que aunque la prioridad es pagar las pensiones de alrededor de 68 personas, hacia septiembre u octubre se definirá si la marca El Rey sigue (se vende) o se apaga.

“Se trata de un activo que los socios esperan vender”, agrega el directivo.

Según dijo Pacanchique, no se puede pretender que una compañía que tiene 84 años fabricando fósforos siga subsistiendo, porque se trata de un producto cuyo uso está en decadencia.

“Por más que la marca se haya posicionado en el mercado, no se estaban vendiendo más de 150 millones de pesos mensuales. Eso sería bueno para una empresa comercializadora con más productos, pero no una fosforera”, aseveró hace unos días el directivo.

En comercio y servicios, varias despedidas de nombres históricos

En diversos sectores del mercado local se han presentado ‘muertes’ de marcas.

-En el 2003, los socios votaron la liquidación de la aerolínea Aces, fundada 30 años atrás.

-En el 2006, tras 6 años de su fusión de Carulla, marca del Grupo Éxito, la costeña Vivero desapareció y quedó integrada a la primera.

-En el 2007, Millicom cambió la marca de telefonía OLA y posicionó a Tigo, el mismo nombre que ya tenían sus filiales en otros países.

-En el 2008, Falabella adquirió 5 locales de Casa Estrella y les cambió los nombres por el suyo.

-En el 2011, Telecom llegó a su fin. Se fusionaron Telefónica Móviles Colombia, y Colombia Telecomunicaciones, que tenía a Telefónica Telecom. Así, la razón social quedó como Colombia Telecomunicaciones y la marca comercial se acuñó como Movistar.

-En el 2012, se empezaron a ‘despedir’ los supermercados Carrefour. La unidad en Colombia fue adquirida por la chilena Cencosud, que les puso el aviso Jumbo.

-En el 2012, Almacenes Ley también terminó su conversión al Éxito, pues años atrás este había adquirido su matriz (Cadenalco). La marca Pomona también desapareció del sector de los supermercados.

-En el 2012, igualmente las personas que cotizaban al régimen de prima media se afiliaron a Colpensiones. Reemplazó la marca del Instituto de Seguros Sociales (ISS), donde tenían cabida negocios de riesgos profesionales, salud y pensiones. Luego, en lo primero pasó a ser Positiva, en lo segundo se convirtió en la Nueva EPS y en pensiones se transformó en Colpensiones.

-Ese año también cerró sus puertas en EE. UU. la cadena de alquiler de películas Blockbuster, y luego lo hizo su franquicia en Colombia.

-El 2012 también significó el fin de la marca Colseguros, que, con una trayectoria de 138 años, fue cambiada a Allianz, la firma alemana que había comprado la compañía en 1999.

-En el 2015, terminó la liquidación de los almacenes La Polar (Colombia), y su paisana Ripley inició un camino similar.

-En el 2016, cerró las puertas Almacenes YEP, que tenía 19 puntos de venta.

-En abril pasado, tras 51 años de constituida, Creaciones Kelinda entró en liquidación. La marca llegó a ser popular por su campaña publicitaria ‘Vestidos de baño para mujeres actuales con curvas reales’, en la que usó modelos de talla grande.

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