Ingresos por venta de derechos de TV componen la mitad de las entradas del movimiento olímpico.

El movimiento olímpico recibió cerca de 8.000 millones de dólares (unos 14 billones de pesos) en ingresos en el lapso entre el 2009 y el 2012, una fortuna de la que el Comité Olímpico Internacional (COI) se lleva apenas una pequeña porción y de la que el Comité Olímpico Colombiano (COC) no recibe dinero bruto.

Los ingresos que vienen de la venta de derechos de televisión componen tradicionalmente la mitad de las entradas del movimiento olímpico (3.914 millones de dólares (6,9 billones de pesos), por delante de las contribuciones de los patrocinadores (34 por ciento), la venta de entradas olímpica y la venta de productos derivados. 

Pero el COI percibe entre 8 y 10 por ciento de esa suma, pues la mitad se la gira al comité organizador de los Juegos Olímpicos (invierno y verano) durante la olimpiada (periodo de preparación entre juego y juego, que dura cuatro años). El resto va a las federaciones deportivas y a los comités olímpicos nacionales. Una pequeña parte alimenta las cuentas del Comité Paralímpico Internacional y de la Agencia Mundial Antidopaje. 

Desde 1984, los juegos entraron en la era del patrocinio intensivo, con el impulso del anterior presidente del COI, el español Juan Antonio Samaranch, experto en el arte del  marketing. Cuatro años después, la entidad 'inventó' el programa TOP (The Olympic Partner, El Socio Olímpico). Bajo esas siglas se reúnen 11 patrocinadores gigantes, como Coca-Cola, Visa, Panasonic y McDonald's, que pagan por el derecho a usar durante cuatro años los cinco anillos, propiedad exclusiva del COI (957 millones de dólares de peaje, 1,7 billones de pesos).

Para los Juegos Olímpicos de Invierno en Vancouver-2010 y los de verano de Londres-2012, se calcula que el derecho de ingreso es más de diez veces que hace veinte años (para Seúl y Calgary). En un segundo plano, en términos de exposición, los comités de organización tienen sus propios apoyos.

Los siete patrocinadores y siete empresas que apoyan al comité de organización londinense (Locog) esperan una suma parecida a la que pagan los TOP.  Desde los años 80, el Comité Olímpico estadounidense recibe el 12,75 por ciento de los derechos de TV generados en ese país y, sobre todo, 20 por ciento de ingresos globales por marketing. Colombia no recibe directamente ningún peso del COC, que solo le entrega un número de entradas para que las comercialice.

"Los tiquetes se convierten en paquetes turísticos, que maneja la empresa Cartan Tour, que cuenta con el aval del COC. Una vez venden esos paquetes, nos entregan la utilidad", le dijo a EL TIEMPO Baltazar Medina, presidente del COC.