Además del concepto general, los factores que se tuvieron en cuenta en el comercial, que tardó algo más de cinco meses en llegar a un punto final, fueron los colores, que tenían que ser muy vivos; la música, que debía atrapar a los niños desde el primer momento, y hasta los muñecos, de cuerpo pequeño y cabeza grande para que se viera más la expresividad del rostro.

Ya se había hecho un concurso en el año 2007, dirigido a personas y empresas que quisieran producir el mensaje y ganar 100 millones de pesos, pero fue declarado desierto.

Un año después se volvió a estudiar el tema, con otro punto de vista: se hizo una convocatoria de concepto con nueve agencias de publicidad diferentes. "La que más se acercara al mensaje que la Comisión quería, sería la ganadora", recuerda Juan Andrés Carreño, director de la CNTV.

No se trataba de un concepto cualquiera. Todos los detalles serían evaluados por entes como Unicef, ICBF, la Ucep (Unión colombiana de empresas publicitarias) y por supuesto, la CNTV. La empresa que logró convencer con su concepto fue Rep Grey.

Estas entidades no solo fueron los jurados de cada mensaje propuesto, sino que aportaron estudios que ayudaron en la elaboración del comercial. "El representante de Unicef, por ejemplo, fue enfático en que los niños no estaban descansando lo suficiente. De manera que había que invitarlos a descansar", explica el comisionado.

Se analizó también el tema de que los niños de ahora no solo se quedaban viendo televisión y por eso no se acostaban, sino que tenían más opciones de distracción como sus propios juguetes, en el caso de los menores, o el popular iPod, Internet, los chats y juegos interactivos, para los más grandes.

Para diferentes públicos

También estaba en juego la relación de autoridad. "Ahora es distinta. Los niños no hacen las cosas por imposición sino por invitación, quieren sentirse más grandes de lo que son" agrega el director.

De ahí que se haya propuesto la elaboración de tres mensajes. Dos para niños menores de 10 años, divididos en dos tandas, y otro para los niños de entre 10 y 12 años.

De acuerdo con los estudios analizados, los más pequeños necesitan de una preparación para irse a dormir. Por eso existe un primer mensaje para ese grupo de menores. Luego sí se emitirá el segundo mensaje que tendrá como misión llevar definitivamente los niños a la cama.

El tercer mensaje estará dedicado a los niños más grandecitos que, sin la ayuda de sus papás, tomarán la decisión de irse a descansar tras escuchar la invitación del comercial.

La propuesta de la agencia Rep Grey, en primera instancia, había sido ¡Desconéctate!, pero tras varios análisis de la palabra se llegó a la conclusión de que estaba relacionada más con enfermedades terminales y por eso se cambio a Desenchúfate. "Hay que aclarar que no es una guerra contra la televisión, sino una invitación para que los niños descansen, independientemente de la actividad que estén realizando, es desenchufarse de todo lo que estén haciendo", asegura Salua Abisamabra, jefe de la oficina de contenido de la CNTV.

"Es decirles a los niños que es necesario recargar batería para estar bien al otro día. El foco en los mensajes es el bienestar del niño", añade Abisambra.

Cada mensaje durará 35 segundos y se emitirá en todos los canales nacionales en horario estelar, a partir de esta noche (jueves 7 de mayo). De acuerdo con la CNTV, se estudia la opción de pasarlo también por televisión abierta.

El concepto
De acuerdo con Hernán Salamanca, director del proyecto de la agencia Rep Grey, se hizo un análisis con antropólogos, comunicadores y el equipo creativo de la agencia para llegar al producto final. Se analizó en detalle la música, los colores y la técnica utilizada en cada uno de ellos. "En el mensaje de los más pequeños hay colores más vivos, la música es más infantil, sin que sea para bebés, y se nota una importante presencia de los papás en la labor de llevarlos a la cama. Ellos todavía dependen un poco de esa figura paterna. Para los grandecitos, en cambio, se usaron colores más opacos, un ritmo de música a manera de rap y el concepto fue en dibujo con hechos reales en su entorno. Sin figura de papás porque ellos ya se sienten autónomos", dice.

Luz Adriana Velasco
Cultura y entretenimiento